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大品牌向左,小企业向右
2018-03-06  我得杂志网
  天津狗不理早已走过百年,北京庆丰包子也早已名震全国,谁还能在包子这门传统生意上华丽丽的逆袭?

  有!它叫甘其食。

  成立于2009年的甘其食,扎根于杭州,以直营连锁模式在长三角地区开出了近200家门店,目前在杭州已是家喻户晓的包子铺。2013年,这个包子品类的新晋者还有幸获得了天图投资8000万元的投资。再普通不过的一只包子,居然能吸引投资人的一掷千金,不得不说是个传奇。

  在每一个行业,几乎都是大牌把持的格局。小品牌难道就坐以待毙吗?甘其食的成功逆袭,颠覆了这个“常识”。

  “作为小品牌想在竞争中胜出,一定不能跟风,而要与大品牌对着干形成自己的差异化,把自己打造成全新的、与众不同的品牌。”国内唯一操盘过两家跨国企业、具有国际视野的定位落地专家顾均辉如是说。

  其实也就是定位理论中所讲的“差异化竞争策略”。具体来说,如何做到“不一样”,才能让小企业快速进入消费者心智并占据最有利位置,从而在同业竞争中脱颖而出,这里面有相当成熟的方法论。

  对标大品牌,关键是找“不同点”

  按照定位理论,现代企业经营的本质是争夺客户心智资源,而企业获胜的要诀就是赢得心智之战。

  这个逻辑已经被业界广为认知。劲霸男装、王老吉、香飘飘等一批如雷贯耳的优异品牌,都是定位理论的受益者,响彻全国市场。

  2011年,在杭州展开门店扩张的甘其食发现,别看包子铺这个行当不起眼,竞争倒是很激烈,除了“做好吃的包子”,自身并没有与同行有什么明显“不同”。也是在这一年,曾经参与过众多定位落地案例咨询与实践的顾均辉,与甘其食形成合作,并将定位战略引入这家公司。根据他的操盘经验,品牌差异化的关键是找到“不同”,让甘其食成为消费者心智中最受青睐的包子铺。

  而通过对这个行业的研究发现,包子铺大多以加盟为主,跨省市经营,产品种类多,价格参差不齐。当时甘其食面临的有几个比自己大得多的品牌,比如上海的巴比馒头,堪称业内最大的连锁外卖包子铺,门店上千家,在江、浙、沪均有加盟店。但是,产品“丰富”到有30多种,连粽子、月饼也都做。

  顾均辉在给甘其食“再定位”的过程中,建议甘其食立足于杭州,先扎实发展本地业务,而不是急于向外省市进行加盟店的拓展。与此同时,为了区别于同行门店,也为了更好地统一门店形象,甘其食全部采用直营模式。

  “差异化的精准定位能够打破同质化市场壁垒,小品牌与大企业‘对着干’,才是胜出之道。”顾均辉总结的这条逻辑,并非让小企业去跟大品牌“硬碰硬”,事实上小企业也没有足够的资源和精力去硬拼,反而是小企业要做与竞争对手不一样的“自己”。

  优化产品结构,越少越好

  早年的王老吉就靠一个单品打天下,居然红遍全中国;香飘飘奶茶,一杯奶茶同样卖到爆;还有统一老坛酸菜面,前几年在行业集体下滑的情况下依然创造了单品年销售额40亿元的惊人记录。

  这些实实在在的案例证明,如果你不是大品牌,也不具有“人傻钱多”的优势,还是放弃“什么都做”的想法。“不要做多要做少,千万不要看不起小。”顾均辉说,创业公司真的不用担心自己“小”,从很小的事情做起,扎扎实实打造产品,并且越少越好。

  而据了解,2011年之前的甘其食并不是这样。20多平方米的小店铺,每天为食客提供包子、馒头、花卷不下10种,还有饮料等配餐。这样的门店在上海、杭州开了有40多家,年营业额3000多万元。

  2012年,在顾均辉的战略梳理下,甘其食进行了产品种类的优化:只做包子。那时候,同行恨不得做十几种、几十种包子,而甘其食就做五种。很多竞争对手的包子铺价格很乱,不成体系,而甘其食将所有包子统一定价为两元。

  精简产品结构以后,反而销售更好。销售额从3000多万元猛增至1亿多元,而且收益良好。其品牌价值也从4800万元上升到近3亿元。

  同年在杭州,甘其食的门店从20家迅速增扩至百余家。这在杭州的餐饮行业变成了一个奇葩事件。因为做得少,所以可以把很少的事情做得更好——这个最简单朴素的逻辑,却是最能成就一个小企业走向逆袭之路的制胜因素。

  更加令人关注的是今年年初,甘其食还将包子铺开到了美国哈佛大学附近,直接PK紧邻的美国知名汉堡品牌Shake Shack。

  成功地“预谋”一场逆袭

  早年在国内成功操盘过渣打银行、淡马锡两家跨国公司在中国大陆市场开拓的顾均辉,在理解、运用定位理论上,更能从企业经营者角度去思考战略,帮助他们最大化实现经营成果。

  他认为,“在竞争中,大品牌总有更多机会。很多大品牌请专业人士做定位咨询,砸上亿广告公关费用。而小企业在这方面则先天不足,不过成功逆袭也是有可能的。”

  小企业的成功在理论上是存在的,并且可以从现实中找到很多例证。为什么小企业能够逆袭?因为大公司往往会犯很多错误,不把小企业看在眼里,也不会正确地看待自己。这就给了小企业逆袭的机会。

  上述甘其食又成为了定位界很有说服力的样板案例。

  怎么逆袭?

  顾均辉说,“成功需要一场有组织、有预谋的精心设计,小企业可以用定位设计自己的成功。”其实,定位就是为赢取竞争设计的方案。而定位的第一步,是“找到消费者购买你而不是买竞争对手的理由”。

  “如果你不是一个行业的老大,请记住你有一条非常好的路可走,就是一定要跟老大对着干,它往东你就往西。千万不要跟老大做一样的事,做一样的事你就一辈子活在他的阴影下。”他颇为风趣地说。

  在竞争面前,大品牌向左,小企业则向右,这是老二以下品牌的商业战略的捷径。这也许可以解释最近几年定位为什么越来越火、越来越受企业关注、甚至有人站出来攻击的原因。但是作为一个战略指导理论,也不是绝对的点石成金,唯有企业自己去验证。
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信息编辑:myzazhi  信息来源: 《中外管理》杂志 点击:270
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