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为什么这些行业的互联网改造注定不会成功?
 
大量互联网公司拿到VC的钱之后,烧在物流成本和营销成本这两个刚性环节。问题是,烧完之后,能把这两项成本降下来吗?

这两个刚性成本,互联网公司烧对了吗?
 
 我们以前做零售也好,做商业也好,有两个成本是非常刚性的:一个叫物流成本,一个叫营销成本。

不管在营业额还是交易额中,有一个比例是不能改变的,比如我们原来毛利率在30%的时候,要争取不能让物流成本超过18%。

为什么我提出这个呢?

因为现在很多互联网公司杀到传统行业时,对物流成本是不惜代价的。送过来的盒饭一盒15元,背后8元是物流成本,在营业额或交易成本的占比中超过50%,这还不包括人,把一种服务送上门,人也是变相的物流成本。

现在的互联网公司认为物流成本这个原则不重要了。这是不对的,不可能的。15元的盒饭,扣掉8元,剩下7元,可想而知背后能吃什么东西。物流成本是刚性的,不管有没有互联网,有没有O2O,这个背后的成本在整个交易额甚至交易毛利额中的比例都是刚性的,不能改变。

互联网把这个改变了,还能不能走下去?核心在于你能不能把物流成本降下来。降下来的核心是什么?

物流有交易密度

物流成本的核心是把交易密度提高,比如送餐。为什么要给物流的成本是8元?因为他中午最多送3、4、5、6份,如果晚送,午饭时间就过去了,所以在有限的时间内,如果送的范围比较大,他送的单数一定是有限的。

彩生活和中奥到家,在一个2000户的小区里边,由小区物业管理人员来送,他足不出小区,1天可以送30、40单,一天给他60、70元,他已经很开心了,摊到每一单,物流成本自然就变成了1.5—2元。

物业人员、保安是相对闲置的资源,不是专职来做这个事情,闲着也是闲着的他们在巡逻的时候顺便把包裹送掉,1.5—2元的物流成本相对于客单价而言,物流就回归到比较正常的比例。

因此,你想要把物流成本降下来,要问自己的第一件事是:有没有把密度提上去?

营销成本占营业额的比例

在传统行业里面,有一样东西是专门骗女孩子的,叫化妆品。

化妆品是所有行业里营销费用占比最高的行业,女孩子往脸上抹上去的水、膏,其中1/3的费用是花在广告上的,但这已经是人类历史上营销成本最高的行业了,全世界几乎所有的化妆品公司,也没有营销成本在营业额中的占比超过30%以上的。

现在互联网变成什么情况?

不管是获客成本还是营销成本,通常可以占到整个交易的50%—100%,甚至200%,即用200元的获客成本拿来一个客户,做了一个100元的生意。

这肯定违反商业的本质。

这样的营销成本有没有可能降下来?

你要指望这个客户成为回头客,他再来一次、再来一次、再来一次……如果来4次,获客成本就从200元/次变成50元/次。他要来多少次?在于你能不能真的把他再次拉回来。

你是互联网企业,可以不去考虑单次的营销成本占比,那你要考虑客户在你这里终身消费多少,并测算出营销占比多少。但是如果占比不在合理区间,肯定是不对的。难道你卖的产品或者服务的毛利率有可能比化妆品还要高吗?

大量互联网公司拿到VC的钱之后,烧在物流成本和营销成本这两个环节。但很多一开始创业就是做互联网的人,没有太多关注这个刚性问题。

规模等于效益吗?

传统行业或互联网行业要一直问自己:规模等不等于效益?

怎么看待规模效应?

要从3个角度来看:用户、商家和企业自身。

从你的用户、客户、买家来看

比如一个消费者在北京朝阳区,你告诉他,在全北京或全中国,你的平台有10万个餐厅,对他来说,这关他屁事?

他关心的是他身边3平方公里内有多少餐厅。

他中午在朝阳区要吃碗面,海淀区的餐厅送过来,面都变成面疙瘩了,午餐都变成下午茶了。你在3平方公里以外有多少商家,这个规模对他来说没有意义。

从你的商家来看

你对一个商家说,我们平台每天有100万单成交量,有的高达600万单,那个商家也用了很难听的话说,你600万单关他屁事?

他一天能从50单做到100单,已经很开心了,你的600万单跟他也无关,就算北京有100万用户也跟他无关,他关心的是门店所在的3平方公里内有多少用户,这个对他有用。

从企业自身来看

从企业角度来讲,有三类规模效应,分为3平方公里规模效应、同城规模效应、全国规模效应:

1.3平方公里规模效应

如果你每个3平方公里都不赚钱,千万别告诉我,你有100个3平方公里就赚钱了,这个时候,你就是有1万个也还是不赚钱。

走出3平方公里后的业务,和这个商家没关系,商家不会因此给你更高的返点或者降低成本;消费者走出这3平方公里,也和你没什么关系了。几乎所有的O2O,就是几平方公里的规模效应(不一定绝对的3平方公里,也可能5平方公里)。

2.同城规模效应

比如找工作、找房子、搞维修、搬家……我在朝阳区租房子,如果海淀区有份工作,我还是愿意考虑的。
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