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互联网营销颠覆了传统营销吗?
2016-12-21  我得杂志网

企业里不乏这样的例子:

品牌部很无奈地说:“我们已经在(产品)外观上做了最新潮的设计,我们已经……可是消费者却说不!这究竟是怎么回事?”

一些有形或无形的“付出感”,到底拖垮了谁?

“说到底,做市场营销一定要明白一个道理,那就是企业理念不等于品牌理念!你认为的,你给予的,不一定是受众真正想要的。”原海尔集团品牌中心负责人,现任汉能控股集团高级副总裁张彬为《中外管理》解开这个谜题。

在海尔工作10年,张彬曾主持规划了海尔“真诚到永远”的品牌核心价值定位、“海尔,中国造”的国际化品牌战略实施,《海尔兄弟》动画片也已经成为耳熟能详的经典案例。后来在北汽福田汽车及在福建九牧卫浴出任公司高管期间,进行了一系列大刀阔斧的品牌营销创新管理变革,取得骄人的业绩。

企业风云二十余载,他对市场营销有怎样的透彻理解?在互联网颠覆传统营销的背景下,品牌和用户的关系该如何重塑?我们一起来听听张彬的观点。

品牌打造就像在用户心里存钱

在张彬看来,无论是传统企业,还是新兴企业,品牌打造不是一蹴而就,甚至是一个漫长的过程。这就好比在用户心里存钱,只不过这里存的是信息,是产品。

何解?

他解释说,在信息的传递和沟通过程中,企业的每一个动作、每一种语言、每一个文字、每一张图片或者每一个产品,以及领导人的形象,这些消费者可接触的每一个“点”都是品牌信息。这些信息逐渐深入到用户的认知中,这是个不断积累的过程。

做品牌和做产品其实是一样的,只不过一个是无形制造,一个是实体制造。品牌制造同样有研发、生产、制造、分销、沟通的过程,并且这个车间是在用户的心里面而不是在生产线上,是在消费者心智中“生产品牌”。

但是,这个难度更大。

难在哪儿?它不像生产线可以把关、可以喊停,与用户的沟通不能喊停。“传播、营销和沟通的价值非常巨大,所以很多企业的成功也好,失败也罢,与客户的沟通有着非常大的关系。你所付出的,是客户真正想要的吗?”张彬如是说。

品牌传播的理念和客户的真正需求隔着几个“乔布斯”?用户认知的事实和企业、品牌传递的事实匹配吗?

张彬的答案是:“你的产品好,可消费者不认为你好是没有用的,以‘我’(企业)为核心的企业理念不等于以‘你’(消费者)为中心的品牌理念。只有消费者认为好,才是真的好!简单说,品牌就是你和用户之间的‘感情’,虽然可能会‘一见钟情’,但持久的关系不是一天建立起来和停留在表面的认知印象,要用‘心’和‘行动’来持续的培养建立。”

用户价值是粉丝营销的核心

细节往往决定成败。

在我们的生活中,最普通的插座竟然和插头“打架”,难道设计严密的尺寸、实用的功能有那么难吗?

售价49元的小米插座只是做了一个细小的改变,将WiFi信号和USB插口融入到功能里,便创造了神话级销售额。

虽然行业内对小米存在争议,如今小米公司成为了互联网企业关注的焦点,不过张彬评价说,“小米的营销可以说是注重与用户沟通的典型案例,站在用户的角度做好传播,他们了解用户关心的体验感、参与感,将粉丝经济玩到了极致。”

互联网,催生了粉丝经济。细数互联网企业很多粉丝营销体验做得很好,市场营销学理论里有一组数据很关键,那就是营销中2.5%的尝试使用者和13.5%的早期使用者非常重要,抓住他们并形成“粉丝”可以说就基本成功了一半,他们是粉丝的初期力量。

其实粉丝经济不是今天的互联网企业发明的,更不是它们的专利,许多传统企业早就在这方面实打实地做着,比如海尔一直强调的“真诚到永远”,上门维修“不抽烟、带鞋套”;沃尔沃的汽车操作盘倾斜设计以便于司机操作;日本专为老人开发了带放大镜的指甲剪……

这些都是用户关心的价值点,将服务做好,发自内心地关心和满足用户,解决用户的问题和不方便,才是做好粉丝营销的核心。

沟通,就是把人性理解透

那么,解码用户关心的价值点,答案在哪里?

“与用户沟通!”

张彬表示,和用户沟通一定要人性化,要用大数据和用户连接起来,数据就等于用户,尤其在大数据时代,拥有用户就等于拥有未来。说到底,只要把人性理解透,把用户理解透,距离成功也就近在咫尺。

举个例子,有的企业表达“改变世界”的愿景,但用户并不一定买账,因为在他们眼里,“你改变世界与我何干”?但如果企业对用户传递的是“改变世界,让你的生活更美好”,效果就大不一样了。在理念上真正回到用户导向,回到用户思维,回到人性本质,那么与用户的沟通自然会打开。

马云在淘宝上创造了“亲”这个流行词,一下子拉近了与用户的距离。雷军为了让囊中羞涩的粉丝们增加自豪感,让小米手机“为发烧友而生”,这些顺应互联网大潮发展起来的企业已经完全忘掉了自己的身份,就是围绕用户的核心价值开发产品和服务。

以用户为导向,并不是喊喊口号而已。最早提出“科技以人为本”的诺基亚如今已经被淹没在竞争大潮里。新科技来了以后,很多人并没有将科技和以人为本想透,只是做一些形式上的改变,反而给用户增添了麻烦。这些都是教训。

如今时代变了,我们所处的市场跟以前完全不一样。所以,沟通,面临着改变。否则,企业的所有运营活动就是不折不扣的“自娱自乐”。

现在已经没有所谓的传统企业和互联网企业之分了。企业必须互联网化、互联网企业也必须实体化、线下化,两者在向中间融合中。不过,面对崛起的新一代年轻用户,沟通一方面需要理解、洞察90后的生活价值观,另一方面也不要放弃自己几十年来对企业经营的感悟和积累,更重要的是要在这些独有的传统产品制造、渠道、品牌等优势的基础上拥抱互联网,结合资本经营,大胆变革创新,相信完全能够赶超互联网企业。

从这个角度上看,“互联网时代,无论是传统企业还是创新型企业,需要扭转的一个理念是用户不是上帝,应该是朋友,因为朋友才更亲切和真实。”张彬这样比喻。

总之,市场营销要回到根本,以人性和人文为本的营销才是真正的营销,这是所有营销的本质。

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信息编辑:myzazhi  信息来源: 《中外管理》杂志 点击:188
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