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亿滋将如何破局巧克力市场?
2016-12-19  我得杂志网

亿滋的巧克力品牌妙卡终于来了,10月25日,亿滋在上海举办了巧克力品牌妙卡的发布会,在活动现场,中国区首席执行官马儒超不仅亲自站台,还戴上了假胡子扮成“牧场爷爷”,借此来诠释妙卡品牌的起源。对于中国市场来说,亿滋的存在感并不高,引进妙卡这个10亿美元级的品牌,亿滋终于在中国巧克力市场发力了。

中国巧克力市场拥有近200亿元的市场份额,是全球最大的市场之一。此前亿滋国际在中国仅有瑞士三角(Toblerone)、Lacta和吉百利等少数产品。亿滋在中国最知名的品牌包括奥利奥、果珍和荷氏等,2012年,亿滋国际将口香糖品牌炫迈引进中国市场,极大挑战了玛氏旗下的箭牌口香糖对中国市场的统治地位;2015年,还引进了全新的口香糖品牌——清至和健康谷物饼干品牌——焙朗。今年,亿滋最大的动作就是引进巧克力品牌——妙卡。


妙卡巧克力是亿滋国际旗下市值十亿美元的品牌之一,于1901年诞生于欧洲的阿尔卑斯地区,是欧洲和美国市场的主要大众巧克力品牌。此次,通过亿滋中国“发现一小块融情”妙卡巧克力品牌发布会,妙卡正式进军中国市场。亿滋计划在中国推出12种妙卡产品,并会针对特定节日推出特定版产品。

瞄准200亿巧克力

2015年,中国巧克力市场上前三名的玛氏、费列罗和雀巢占据了约67.3%的市场份额,而亿滋只有3%。对于亿滋来说,针对中国市场引入的每一个品牌都是经过深思熟虑的,妙卡也不例外。从口味调试、生产线建设到市场推广,亿滋以巨大的投入表示它对这个产品的看好。欧睿咨询(Euromonitor)的分析表示,中国巧克力品类正在以3%的速度下滑,亿滋选择此时进军中国市场,是一个有风险的决定。亿滋中国总裁马儒超告诉《成功营销》记者:“基于亿滋30多年来在中国市场的深耕经验,我们对其有着深入的了解。”马儒超承认中国巧克力市场存在放缓迹象,“整个品类的体量并没有增长,但这种现象与中国经济发展和高端消费能力是不匹配的。”亿滋前期做的大量市场调研结果显示,目前,中国的人均巧克力消费量还远低于欧美等国家,因此妙卡以高优质的产品结构深入中国市场,具有市场潜力。

针对中国市场,亿滋亚太、中东和非洲区域巧克力类市场部总监Hanna Makarenkova则给出了“人口红利”的利好条件:中国消费者人均巧克力消费量在每年100g左右,是一些国家的1/8,甚至是1/80。即使市场放缓,对于快消品牌而言,它仍然具有市场潜力。除了农历春节,消费者会在越来越多的节日中选择巧克力作为礼物,父亲节、母亲节、教师节、万圣节等,“所有的这些构建了我们对于中国市场的多场景消费的信心。”

Hanna Makarenkova透露,妙卡在口味上也做了本土化调整,首先它入口易融化,为了甜度适宜还降低了糖分。从营销层面来说,妙卡巧克力除了口味之外,消费者被赋予了深层精神层面的意义,“我们希望通过融情的口感,释放内心柔情。”

妙卡将自己定位在偏高端的市场,以期符合中国市场消费升级的趋势。马儒超说:“现在整个中国市场当中,高端定价是一个大趋势,因为整个中国消费者的需求正在升级,高端定价意味着产品在生产过程使用最优质最好的原料,形成品牌的良性循环。”

不过就定价40g个人装7.5元,84g随身分享装15.9元,252g家庭分享装39.9元,以及225.9g朋友分享装49.9元来看,妙卡更多落在一个中端价位的市场上,而这个市场则有更多的外资品牌。购买巧克力属于冲动消费,除了价格因素之外,巧克力品牌商需要更多在产品包装、口味和情感诉求上赢得消费者。妙卡的竞争者们已经为此费尽心思:德芙“丝般顺滑”的广告语已经深入人心,好时的“小身材、大味道”则显得年轻、有趣,费列罗则在高端的礼品市场找到了自己的位置。对于妙卡来说,留给它的市场空间并不多。

线上销售带给新晋快消品牌机会

如今,快速消费品的线上销售比重越发重要。因为快消品使用时限短,消费频次高,消费者购买快消品简单、迅速、冲动、感性,对于消费的便利性要求高。同时,相对于耐用消费品,消费者对快速消费品的品牌敏感度较低,产品的可替换性大,这就给了妙卡这样新进入市场的快消品牌机会。HannnaMakarenkova表示,在中国大陆地区,有近20%的巧克力是通过电商途径销售的,放眼全球,即使是电商十分发达的美国、英国、法国等地区,其巧克力在线上的占比也只有不到5%,“所以20%的占比意味着电商将会成为我们最大的销售渠道之一。”

早在线下铺货之前,妙卡巧克力就已经进入到中国线上市场,在天猫首发14款单品,此外还有3款单品是专门根据电商消费者的习惯特别定制,作为电商特供款,通过天猫妙卡官方旗舰店和天猫超市做特供销售。

对于快消品牌而言,线上平台会增加销售,但也会对自己的传统渠道甚至是经销商构成竞争。亿滋的做法是在电商平台提供更加定制化的产品,“我们会在线上线下提供不同的SKU加以区分。竞争会存在,我们在努力缩小差距。”马儒超强调道。他还以即将到来的双十一为例——消费者可以买到组合装的亿滋产品,而这些组合不会在线下渠道出现。

猛攻线上的同时,在传统线下渠道中,妙卡巧克力的铺市和生动化陈列也在如火如荼的进行中。在中国深耕多年的亿滋,在线下渠道的推广上,并不费力。

巧克力的融情营销

在全球其他市场,妙卡的广告诉求是“融情”——以柔软细腻口感的巧克力唤起人们内心深处的融情和暖意。在中国市场,传播策略类似,妙卡的中文广告语叫做“发现一小块融情”。这种诉诸感性的营销策略,亿滋旗下的炫迈也用过,并取得了不错的传播效果。但对于新品牌来说,似乎有一些冒险。

亿滋也认识到这样的问题,在地推阶段,亿滋选择了更加“中国”的方式——讲述产品的口感,介绍阿尔卑斯奶源。在已经铺货的大型商超,消费者可以看见妙卡的标志性紫色奶牛,还可以看见一台互动的VR体验设备。戴上VR头盔,消费者可以看到阿尔卑斯区的情景。

为了更好地引发消费者融情体验,妙卡把一头叫“莱拉”的奶牛带到了每一处推广地,“莱拉”是妙卡巧克力的品牌大使,一头来自阿尔卑斯山脉边的小镇Lilaberg紫色奶牛的名字,在欧洲非常有名,它标志性的紫色被称为莱拉色,这头奶牛背后有着无数个类似寓言般的暖心故事,也是妙卡巧克力融情主题的根源。

中国的巧克力消费市场正在不断扩大,销售渠道更加多元和创新,但可以预见扎根多年的竞争品牌面对一个新晋的对手,势必会采取对策。马儒超对此还很乐观地认为:最终判断整个妙卡品牌进入中国市场到底是否获得成功,在于是否把整个市场的巧克力品类拉动起来,市场推广可以借助科技手段变得酷炫,也会通过亿滋对中国市场的了解进行不断调整。
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信息编辑:myzazhi  信息来源: 《成功营销》杂志 点击:148

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