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百威啤酒:用电子音乐打开市场
2016-12-06  我得杂志网
  尽管百威啤酒现在仍在美国最受欢迎的啤酒品牌中名列前三,但手工精酿啤酒正为其地位带来不小的冲击。中国市场对于百威啤酒来说意味着无限可能性,如何在这里开拓市场?

  1995年百威啤酒就已经进入了中国市场,但在2013年之前,名气并不大。他们尝试赞助了一些足球比赛,但都没有达到理想的效果。百威啤酒虽然在美国是一个相当老的品牌,但对于中国消费者来说,却是以一个崭新的形象出现。在中国,年长人群更倾向国产品牌,对于百威啤酒来说不是合适的切口。于是它将目光投向年轻人的市场,这类对于啤酒品牌的概念和忠诚度还没有完全成型,愿意接受新的事物。要通过什么样的方式打入年轻人市场?百威啤酒选择的是音乐。

  用最潮流的音乐提升品牌形象

  百威啤酒的品牌定位是领先的高端国际啤酒品牌,其目标消费群是喜欢国际化的产品和体验的年轻人,音乐成为了百威啤酒长期以来一以贯之与目标消费者沟通的方式。对于啤酒来说,没有体育大赛的年度,就是举办音乐盛典的季节,众多啤酒品牌与摇滚音乐节的合作日趋成熟。而百威啤酒从2014年开始举办了中国百威风暴EDM电音节,到2016年已经举办了第三年,除了形式越发成熟以外,版图也在强势扩张,由原来的沪深双城记扩展到成都、厦门、广州、北京、上海、深圳六座城市,时间跨度也从7月一直延续到12月。

  百威啤酒品牌总监马明毅在2016金投赏国际创意节表示,百威在中国市场做音乐平台的活动已经有很多年了,十年前开始就赞助选秀节目和流行歌手的演唱会,但是和消费者主要用耳朵去感受的流行音乐不同,电子乐是可以跳舞的音乐,更适合啤酒的消费场景,“我们从三年前才开始做电子音乐的,当时也是下了非常大的决心,原因很简单:年轻人的变化速度更快,品牌要适应消费者的变化。”百威啤酒做了不少功课来了解中国的音乐市场,以及不同音乐所针对的不同受众人群,最后用“时尚”、“潮流、“娱乐”等年轻人的标签跟百威啤酒对接。而电子音乐节在酒水上的需求会高于摇滚音乐节,更符合有酒精助兴的气氛。

  现在,百威风暴EDM电音节已经成为百威每年最盛大的线下活动。在电音节上投入这么多,到底值不值?百威啤酒品牌总监马明毅认为非常值得,作为一个啤酒品牌,市场营销无外乎两件事情,一件事情就是赢得消费者的心,另一件就是赢得他们的胃——让他们喝更多的酒。“我们希望在中国市场成为一个高端的、引领时尚和潮流的品牌,如果一直做流行音乐,只能变成一个大众化的品牌。所以从三年前开始寻找音乐领域里的下一个潮流在哪里,我们在欧美看到,西方年轻人最喜爱的音乐种类不是摇滚,而是电子乐,同时现在电子乐的氛围在中国已经逐渐形成。”

  现在,百威风暴EDM电音节已经成为中国电子乐的一个重要活动,去过音乐节的人开始潜移默化地认为:百威啤酒是中国最大电子音乐节的支撑者。马明毅透露,三年前第一次在上海做百威风暴电音节的时候,很发愁怎么把票卖出去,而今年的成都场刚开始售票就被一抢而光,百威官方并没有请网红进行直播,但是活动现场有很多人都在拿着自拍杆在直播,这里面不乏时尚KOL和各种网红。“省了很多预算的同时,也证明音乐节的影响越来越大。百威啤酒会坚定不移地走在EDM电音节的道路上,希望在未来影响越来越多的年轻人,让他们变成EDM的粉丝。收获这些粉丝对品牌的热爱,是我们通过EDM要实现的第一个目标。”

  因地制宜的广告策略

  在广告宣传上,百威啤酒邀请了一些音乐人明星拍摄广告。这一点上它也做得极为巧妙,在美国本土邀请到的代言人是雷哈娜和碧昂斯,对于百威啤酒的形象标签来说,这二人再适合不过了。而在中国,虽然有风暴EDM电音节这样当红的电子音乐节存在,但真正能够为大众所知的电子音乐人却是少之又少,因此,百威啤酒邀请到广告代言人的则是来自主流的王力宏和张靓颖。

  百威啤酒的逻辑是,既然中国没有符合电子乐标签的知名音乐人,那么他们就找来一位流行歌手,再邀请到一位在全世界都享有盛誉的电子音乐人来共同合作。从而让电子音乐、主流歌手和百威啤酒形成关联。

  线下活动带动线上线下销售

  让消费者对品牌形成全新印象只是营销的第一步,百威啤酒还在努力通过线上宣传带动销量。配合电子音乐节,6月至7月,百威与天猫有一系列的规划,让线上的消费体验引导购买行为。百威风暴EDM电音节上海场两天的天猫直播,已经超过了800万的观看人数,同时带动百威啤酒在天猫超级品牌日创造了一天500万元人民币的销售业绩。

  马明毅认为,在品牌形象树立之后,百威啤酒的第二个目标就是希望消费者喝更多的酒。二十年前,百威啤酒进入中国的时候第一瓶酒就是在夜店里卖出的,夜店、KTV里很重要的一个文化就是喝酒,在中国培养DJ,在中国做音乐节,是帮助品牌扩大销量的重要步骤,“我们称自己的品牌为夜店小王子,贴上潮流的音乐标签,能够持续在夜店这个主要的线下渠道里保持竞争优势。”

  科技推陈出新,根本是解决消费者痛点

  如何能够从激烈的竞争中推陈出新,越来越多的品牌开始看重技术发展,上半年,百威啤酒就在积极与最为热门的潮流事物——VR技术靠拢,在今年的西南偏南科技节上,百威在自己的营销小屋“Beer Garage”里让参观者通过VR眼镜来参观酒厂,在中国市场,百威啤酒也在积极开发应用AR技术与电商平台进行合作。马明毅说,“我们做了很多有益的尝试,也做过一些不太成功的例子。我认为,做品牌不能自嗨,现在VR很红,接下来AR很红,在紧跟技术脚步的同时,还要想清楚消费者真正需要什么东西,什么能解决他们的痛点,什么能让他们开心,这是品牌要做的事情。”

  百威英博公司有一个部门叫做颠覆性增长部门,致力于通过颠覆性的增长来推动电子商务、精酿啤酒以及饮料市场的创新发展。他们的口号是“酿造未来”。这个部门就像一个神秘组织一样,公司放了很大的预算在这个部门,帮助所有旗下包括百威啤酒、哈尔滨啤酒、科罗纳啤酒等子品牌进行突破,该部门主要关注于解决具有挑战性的消费难题,并通过与最新技术的结合,为市场带来开创性的解决方案。“我们想的不是怎么样卖更多的啤酒,而是未来的增长点在哪里,我怎么样突破创新地为品牌服务。”

  百威啤酒通过电子音乐营销为自己在中国找到了一个非常好的入口,在亚洲,电子音乐市场已有约10亿美元的价值,百威啤酒相信,电子音乐营销在未来会更加有效。
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信息编辑:myzazhi  信息来源: 《成功营销》杂志 点击:79

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