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| 从被动到心动，数字化激发关系重构 |
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营销的进化卷轴：从营销1.0到营销4.0
科特勒将营销分为了1.0、2.0、3.0以及最新的4.0。
营销1.0就是工业化时代以产品为中心的营销，解决企业如何实现更好地交易的问题。当时的营销就是把工厂生产的产品全部给有支付能力的人。这些产品通常都比较初级，其生产目的就是满足大众市场需求。在这种情况下，企业尽可能地扩大规模，标准化产品不断降低成本以形成低价格来吸引顾客。最典型的例子莫过于当年只有一种颜色的福特T型车——“无论你需要什么颜色的汽车，福特只有黑色的”。
营销2.0是以消费者为导向的营销，不仅仅需要产品有功能差异，更需要企业向消费者诉求情感与形象，因此这个阶段出现了大量以品牌为核心的公司。这个时期，企业获得成功的黄金法则就是“客户即上帝”，需要通过满足消费者特定的需求来吸引消费者。正如宝洁、联合利华等快速消费品企业开发出几千种不同档次的日化产品来满足不同人的需求。
营销3.0是以价值观驱动的营销。它把消费者从企业“捕捉的猎物”还原成“丰富的人”，是以人为本的营销。消费者是具有独立意识和感情的完整的人，他们的任何需求和希望都不能忽视。
营销4.0以大数据、社群、价值观营销为基础，企业将营销的中心转移到如何与消费者积极互动，尊重消费者作为主体的价值观，让消费者更多地参与到营销价值的创造中来。在数字化连接的时代，洞察与满足这些连接点所代表的需求，帮助客户实现自我价值，就是营销4.0所需要面对和解决的问题，它是以价值观、链接、大数据、社区、新一代分析技术为基础所造就的。
营销4.0是一种结合企业与用户线上和线下交互的营销方式。在数字经济中，仅仅依靠数字交互是不够的，事实上，随着世界的网络化，线下交互代表着截然不同的特性。营销 4.0也结合了风格和实质。随着技术的迅速革新，品牌的灵活性和适应性意义重大，但其实体的特征却变得愈发重要。在一个日益透明化的世界中，真实是企业最难能可贵的财富。
理解人们如何购物：从4A到5A
营销4.0时代，消费者的购买路径也发生了变化。
“爱达”公式(AIDA)——引起注意、诱发兴趣、刺激欲望、促成购买，是最早被广泛使用的描述客户营销模式的一种手段。
AIDA是由销售和广告先驱埃尔默·刘易斯（E.St.ElmoLewis）创造的，并首先应用于广告和销售领域。它是一种简单的提醒和清单工具，用以帮助广告从业者设计广告，帮助销售人员推销产品。同营销的4P要素（产品、定价、渠道、促销）一样，AIDA也经历了多次修正和拓展。
来自凯洛格商学院的德里克·罗克尔（Derek Rucker）对AIDA模型进行了修改，称新的模型为4A：了解、态度、行为、再购买。在新模型中，兴趣和欲望被整合成了态度，并加入了新的环节——再购买。修改后的模型旨在跟进购买后的顾客行为，统计客户留存，将再购买视为客户忠诚度的重要体现。
然而，在这个互联互通的时代，原有的客户路径无法适应连通性带来的改变，顾客购买产品的行为路径再次发生了改变。4A顾客购买行为模型也需要演进到最新的5A模型：了解、吸引、问询、行动和拥护。
了解
在了解阶段，客户被动地接受着来自过去经验、营销互动和他人的体验等多方面的各种产品信息，这一阶段是促使用户购买的闸口。有过品牌使用经历的客户更容易记起或者认出这个品牌，企业的广告和其他用户的口碑也是品牌认知度的主要来源。
吸引
在了解了几个品牌后，客户会将已知的信息加工成短期记忆或者长期记忆，随后锁定几个中意的品牌。这就是吸引阶段，那些有着惊叹元素的品牌更容易被记住，也更可能留在客户的心仪列表里。
问询
受到好奇心的驱使，客户常常积极地跟进那些吸引他们的品牌，从家人和朋友、媒体甚至直接从品牌那里了解更多信息，这是问询阶段。客户可以从亲友那里了解信息，也可以自己评价品牌的优劣。
如今，问询结合了线上数字世界和线下现实世界。客户可以一边在店内浏览商品，一边在手机上搜索商品信息。由于客户获取信息渠道的多样性，企业必须在较为热门的渠道中留下自己的身影。
行动
客户一旦在问询阶段确认了足够的信息，就会进入行动阶段（决定购买）。要记住一点，我们期待的用户行为不仅仅局限于购买行为。在购买特定产品后，客户会通过消费、使用以及售后服务，更深入地与品牌产生互动。品牌需要让客户有参与感，确保他们有着良好的拥有感和用户体验。当客户抱怨有问题存在时，品牌需要及时注意，并确保有效解决。
拥护
随着时间推移，客户会对品牌产生强烈的忠诚度，这反映在留存率、再购买率和最终的拥护上，这就是拥护阶段。活跃的品牌拥护者不需要他人问起就会主动推荐，讲述品牌佳话，做品牌的传道者。他们需要的触发点是质询和差评，一旦遇到这种情况，他们就会觉得有义务守护自己心爱的品牌。而由于这些人敢于推荐自己喜欢的品牌，他们自然就更可能在未来再次购买这些品牌的产品。
其实，5A模型中的各个阶段并非严格的直线形。举例来说，客户可能最开始对品牌没兴趣，但是朋友的推荐可能会让他决定购买。这意味着客户跳过了产生好恶的吸引环节，直接从了解环节到达了问询环节。另一方面，很多客户可能会跳过问询环节，仅凭着在了解和吸引环节获得的信息冲动地买下产品。
再比如一些稀有和抢手的商品，忠实的拥护者就不必非是实际的购买者。举例来说，特斯拉产品就一直享受着非买家的推广，这意味着用户跳过了行动环节直接来到了拥护环节。新的客户路径不必是漏斗状的固定客户结构，客户也不用非要完成5A的每一个阶段。因此，从了解到拥护，这条道路也会根据不同环节的不同客户数量适当变长或者缩短。
新的客户路径也可能是螺旋式的，用户回到上一环节，形成反馈环形结构。咨询问题的客户既可能把新的品牌加入了解清单，也可能转而寻找更有吸引力的品牌。客户在使用过程中遇到了问题，就会深入琢磨一下，然后再决定是继续使用还是换个牌子。由于这种螺旋式路径的存在，在5A各阶段留下来的品牌数量也会随之波动。
从了解到拥护：O区域（O3）
营销4.0的最终目标，是让用户从了解产品变为拥护产品。总的来说，营销人员主要可以通过三种影响方式实现这种目标。在5A的进程中，客户的决定往往受到自我因素、他人因素和外部因素的共同影响，我们把这种结构称为O区域（O3）（见图1）。
外部影响来自外部因素，是品牌通过广告或其他营销手段有目的地进行的，也可能是销售人员和客服人员同客户的互动。从品牌的角度看，外部因素仍然是可以管控的。
他人的影响也来自外部环境。通常，他人的影响是指亲友圈子对产品的口碑，也可能来自用户所在的更大的独立社区。举例来说，客户可能会受到在社交网站上听到的信息的影响，如被猫途鹰（全球领先的旅游网站，主要提供来自全球旅行者的点评和建议）和大众点评这样的评分系统影响。他人影响因素的影响力不尽相同，年轻人、女性和网民是最有影响力的群体，他们带来的影响往往是客户最终购买的决定因素。
自我影响来自用户自身，来自过去的品牌互动和体验、品牌的个人评价、对于品牌的个人偏好。通常来说，个人偏好（自我）受到品牌口碑（他人）和广告（外部）的影响。
事实上，每个客户通常都受到三种类型的影响，尽管比例可能各有不同。有的客户个人好恶分明，不容易受到广告或者朋友推荐的影响；有的客户十分依赖于他人推荐，有的人愿意相信广告。尽管个体间存在差异，但相比于自我影响和外部影响，今天的客户仍更依赖于他人的影响。尼尔森的研究表明，来自60个国家的受访者中83%将家人和朋友视为最可靠的“广告”，有66%的人会在意他人在网上的评价。
在5A的过程中，客户在问询和行动两个阶段中都容易受到影响。问询阶段是营销人员增加品牌喜爱程度的绝佳机会。在行动阶段，那些能够为客户提供优秀消费和使用体验的品牌总能更受青睐。
O3也是营销人员优化营销策略的有效工具，如果能区分外部、他人和自我影响，营销人员就能确定其工作的重点。当外部影响最重要时，营销活动的重点就放在了互动活动上；而当他人影响最重要时，营销人员就该依靠于社区营销活动；当自我影响最重要时，营销活动则应该致力于提供良好的售后服务体验。
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