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| 做品牌不是更难了，而是更简单了 |
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消费者洞察分为三部分：一是主流消费群体的结构洞察，二是主流消费群体的集体行为特征洞察，三是消费者生活方式洞察。众所周知，“95后”和“00后”即将成为社会消费的主力军，这是主流消费群体结构的变化；“95后”“00后”被称为Z世代，颜值至上、又宅（懒人经济）又嗨（愿意为体验买单），民族自豪感更强、更爱国，对新国货品牌情有独钟，这是主流消费群体的集体行为特征。
上述两个变化，多数企业家和企业的操盘手都洞若观火，但对第三个洞察——消费者生活方式的变化关注不够。造成消费者生活方式变化的主要原因，除却科技进步外，更多的是2年多来疫情反复带来的负效应。
消费者的生活方式变了
消费者的生活方式都发生了哪些变化呢？
其一，习惯了出门戴口罩，排队做核酸，扫健康码看行程码。造成的影响是非必要不出门、不出小区、不出市、不出省、不出国；能用线上解决的手段，就少用线下手段，比如购物、社交沟通等；运动量和健康锻炼手段增加了，室内锻炼成为热门。
其二，信息获取方式变了，“两微一抖”、B站、小红书成为线上信息的第一源头。中国人的信息获取量正在从传统媒体（电视、报纸）和平台电商转向短视频直播间等流媒体，短视频等流媒体信息获取渗透率超过70%。2022年5月，抖音日活跃用户7亿，抖音搜索月活跃用户5.5亿次，超越了百度的搜索量；2022年1月，小红书月活跃用户2亿，日活跃用户5500万，72%是“90后”，50%的用户在一、二线城市；2022年第一季度，B站月活跃用户2.94亿，日活跃用户7940万。
越是下沉市场，抖音、快手线上越活跃。在乡镇市场，男女老少集体刷抖音、快手成为习惯。看电视的少了，刷抖音、快手的多了。抖音的同城渗透率突破37%，差不多3个城市居民当中就有一个人在使用抖音；乡镇市场渗透率为67%，差不多每1.5个人中就有1个人在使用抖音。儿童和青少年的兴趣由沉迷动漫、游戏向沉迷刷抖音、快手、B站过渡。
其三，消费更理性，冲动消费大幅减少。拼团购物、小区买菜群成为日常生活消费形式之一；直播间刚冲动下单，几分钟后后悔又赶紧退单，直播的退货率居高不下；由追求最低价向高性价比过渡，国产平替（有性价比的国产品牌替代国外大牌）成为消费主流；线上线下全网全域比价、看口碑，成为下单前的标准动作。
品牌的变与不变
消费者的生活方式变了，这是最大、最根本的变化。这个变化将导致商业形态、传播模式、品牌营销方式的变化。一句话，消费者生活方式变了，一切都要跟着变化。
商业形态的变化
“在线便捷购物、线下社交体验”成为中国人的主流生活方式，能在线上成交的，喜欢线上成交（反正可以7天无理由退货，品牌赠送的有运费险），到线下店铺只是享受权益，体验服务，参加社交。
目前，很多需要线下体验的业态，比如餐饮、酒店、电影院，很多人都是线上下单（一是便宜，二是可以随时退/改单），然后再去线下体验。尤其是Z世代，他们愿意在手机上一家一家地逛品牌的线上渠道店铺，而不太情愿去步行街或街边店一家一家地去逛实体店。线下渠道，他们更青睐到超大型购物中心去，毕竟这里能满足所有的生活和娱乐需求。再加上直播电商逐渐成为主流商业形态之一，线下店铺的商业形态将会发生巨大变化：
1.商圈中心的超级购物中心成为未来商业的线下流量洼地，社区型购物中心将迎来倒闭潮。过去10年，房地产狂飙猛进，每年有500多家购物中心开业，很多是社区型购物中心。如今这些社区型购物中心受制于周边流量，招商和运营会十分困难，将迎来倒闭潮。
2.三、四、五线城市的步行街和街边专卖店这一商业业态将受到重大影响。一个地级市或县城，如果商圈分化成多个商业中心，每个中心都有购物中心，那么原来黄金位置的步行街和街边专卖店客流量势必日渐下滑。人都到哪里去了？50%的流量在线上，30%的流量到超级购物中心了，剩下的20%的流量才到步行街和街边专卖店。而且海量的线下同行店铺为争抢这些有限流量杀红了眼，业绩和利润自然腰斩。当然，如果一个县城没有超级购物中心，步行街和街边专卖店受的影响不大，这是消费者无奈选择下的自然分流。一旦有超级购物中心，步行街和街边专卖店影响就会加大。
3.未来，街边专卖店将向新店商进化。所谓新店商，就是店铺面积、店铺功能和营销手段的变化。一是小店向大店进化，将会从100平方米向300平方米扩展，要么是大品牌的旗舰店，要么是多品牌集合的综合店铺，这是面积的变化；二是营销手段不是局限于线下，而是线上线下渠道融合，店铺会开直播间，线上流量将占比50%，同时都会开启会员关系运营，这是营销手段的变化；三是实体店铺功能发生显著变化，实体店铺将成为产品服务体验中心、会员社交场所、直播发货基地，这是线下店铺功能的变化。
传播模式的变化
1.线上短视频传播成为主流传播模式，内容能力成为核心。无论是“两微一抖”还是小红书、B站、大众点评，内容都是核心竞争力。内容团队是品牌的重要组织形态，从事流媒体内容创作的第三方机构将会兴起。短视频流媒体成为中小品牌的重要传播载体。
2.线下的强制性媒体传播效果会弱化，但依然是传播的重要辅助媒介。以前，高铁站、机场、高速、地铁、客运汽车这些户外广告都具有强制性，广告效果较好。在短视频的冲击下，效果递减，但仍无法替代。毕竟，广告的目的就是防止用户遗忘，广告就是品牌强化用户的印象。户外广告仍是大品牌的主战场。
品牌营销模式的变化
当消费者生活方式发生了重大变化，做品牌不是更难了，而是更简单了。
1.中国不缺消费力，而是缺好产品。这就需要产品研发创新，包括品质、工艺、材料、颜值和服务体验创新。虽然中国消费呈现出K型分化，但是好产品不愁卖。元气森林、三顿半、花西子等新消费品牌，都打破了原来的产品研发模式，以好产品入手，实施产品创新而大获成功。过去的研发模式是，发现行业某个产品的市场价格带机会，然后根据这个零售价格再倒推渠道费用、推广费用和企业利润率，最后来确定产品的成本控制，这样做就是希望在价格上有绝对的竞争力。但是，这类产品研发的弊端是：产品品质、工艺、产品颜值和服务体验受限制，价格上可能有优势，但是产品不出色，消费者不认可。
现在的研发模式是，先进行用户画像，看用户对现有产品有哪些认知，有哪些消费痛点，然后以解决用户痛点、顺应用户认知来不计成本地研发新产品，从用户痛点、工艺、材料组合、产品颜值和文化触点上思考创新，让用户先喜欢产品，再去确定产品的价格，匹配相应的渠道和推广模式。
元气森林一开始的产品研发就是用过去的模式，看价格机会做研发，计划新产品卡位在5元的零售价格带上，花了600万元做出新产品后，连团队自己人都不愿意喝。于是，创始人唐彬森要求改变研发模式，先做出好产品，不要受研发成本限制，用户不喜欢产品，一切市场营销和品牌建设都无从谈起。公司要先研发出一款用户爱喝又不怕胖的饮料，于是0糖0脂0卡的气泡水就诞生了。
同样，三顿半、花西子在好产品研发上下功夫，借助工艺创新（三顿半的冷萃技术、花西子的雕花艺术）、消费者认知（三顿半的高档速溶咖啡理念、花西子的以花养妆理念）、颜值主义（如三顿半的咖啡数字编码环保小罐），都异军突起。
2.价格要素将出现两个分野，一是存量产品市场，零售价格靠极致性价比取胜，凭借产业链挣钱；二是增量市场，零售价格靠产品创新或场景体验取胜，凭借好产品挣钱。比如，美妆品牌完美日记50—100元的价格区间，打遍天下无敌手；新茶饮品牌蜜雪冰城以10元以下价格带横扫一、二线城市的城郊、中小学生市场和巨大的下沉市场；钟薛高凭借产品创新，价格卡位10—60元价格带，既能冲击哈根达斯的市场，也能蚕食蒙牛、和路雪等传统雪糕品牌的市场份额；定位于Z世代的电竞酒店、定位为国潮文化体验的北京宫宴文化餐饮、全国各地的湖景火锅、新兴起的露营消费，都是凭借场景体验获得了巨大流量和较高的毛利率。
3.渠道将不再分线上和线下，而是全渠道融合，新零售是标配。线上线下的渠道功能将有所侧重。
线上渠道和线下渠道都是销售的主战场，至于哪个渠道为主哪个渠道为辅，要根据行业和品牌产品的定位。三顿半是以线上渠道为主，线下渠道为辅；元气森林和蜜雪冰城是以线下渠道为主，线上渠道为辅。
传统品牌，由于线下渠道规模巨大，其线上渠道的重点是引流和种草，线下渠道的重点是会员体验和客情维护。新消费品牌，会员体验、客情维护都是以线上为主、线下为辅。线上手段有会员社群、APP、小程序、粉丝群，线下手段则是核心店铺和城市粉丝会。
直播电商渠道将是新品牌和中小品牌的新渠道红利。毕竟，目前抖音、视频号、快手、小红书等社交媒体刚探索商业闭环，流量成本较低。
4.品牌推广的有效手段是短视频流媒体矩阵种草与私域流量池的打造。
借助社交媒体种草，新企业的品牌创建不是更难了，而是更容易了。以前是上央视，做各种营销活动，没有几千万元和上亿元的资金，根本不敢想创建品牌。现在你先弄几千篇小红书，再弄几千个抖音话题内容，再弄2000个B站内容，有这些内容，消费者差不多都知道你了。钟薛高创始人林盛在上海的一次分享会上说，2018年公司用了2周时间就铺了5500篇小红书，这就是钟薛高品牌从0到1的过程，品牌马上立起来了。然后找头部带货达人合作卖货，就是从1到10的过程。最后找知名品牌跨界，线下开店，可以从10到100。
新品牌崛起的最佳路径是线上短视频流媒体，制造话题，私域维护是核心。完美日记在抖音上有13.6亿人次的话题搜索，在B站上有99个美妆专栏，在小红书上有36万篇笔记，完子之家小程序上有4800万粉丝沉淀。
新品牌要学会知名品牌跨界、KOL（关键意见领袖）、KOC（关键意见消费者）和素人全面带货。花西子崛起的时候，开始是和1000多位KOL和KOC全面合作推广，将直播利润的60%让渡给KOL和KOC，效果一般；后来全面和李佳琦合作，将直播利润的100%让渡给李佳琦，才一炮而红。
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