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商业航天加速品牌化
 
陈璠

与此同时,美国太空企业SpaceX使用猎鹰9号火箭和载人龙飞船,成功将第一批全私人宇航员送上国际空间站。随着SpaceX等国外商业航天企业在大量推进商业航天项目,中国航天产业也在加速向着商业化、市场化发展,未来中国乃至全球的商业航天竞争将会愈加激烈。

今年是“中国航天日”提出的第七个年头,也是商业航天开放发展的第七年。中国航天发展正呈现出强劲的“中国航天+”产业态势,众多商业火箭和卫星企业品牌涌现,各大行业品牌积极参与赞助航天事业产业中来。

商业航天是指航天产业商业化。1984年,美国政府发布了《空间商业发射法案》,向商业公司放开火箭发射业务。此前,美国航天界一直由美国国家航空航天局(NASA)一手主导。当时一组数据显示,自1985年到1988年10月间,航天飞机的发射价格增加了85%,即每次发射费用飙升到9000万美元。

不能放弃对太空的探索,又没有大量资金用于航天科技投入,NASA通过竞价招标,选择了两家创新能力强的私企,其中一家就是SpaceX。自创立起,SpaceX在技术创新方面不断寻求新的突破,凭借技术优势逐渐成长为行业领袖。

民营公司SpaceX研制了猎鹰9号、猎鹰重型火箭、龙系列航天器、星舰SN15飞船等极具竞争力的商业航天产品。将拼车发射一颗卫星的价格降至数百万美元。SpaceX之所以能够以如此低的成本进行火箭发射,其核心竞争力是火箭重复利用技术。

SpaceX以低成本发射技术成为航天发射的宠儿,开创了航天商业化时代,其研发的星链技术更是作为卫星互联网星座的典型代表,为用户提供太空高速互联网服务。商业太空公司蓝色起源、维珍银河已经可以帮助普通公众实现太空旅行的梦想。不仅如此,老牌企业如洛克希德·马丁、波音、轨道科学等,作为NASA长期的合作对象,也在不断投入商业航天研发。

欧洲国家在商业航天领域亦大有作为。从产业链完整度来看,欧洲航天商业化成熟度也较高,且在商业航天领域起步较早。全球第一家商业发射服务商——阿里安由法国提议并联合11个欧洲国家成立,一度占据全球商业卫星发射任务的50%市场份额。同时,航天产业对欧洲国家的国民经济也带来较大推动作用。

欧洲航天产业发展至今,已拥有哥白尼、欧洲地球静止轨道导航重叠服务、伽利略三大卫星系统。法国、俄罗斯等国政府也十分重视商业航天发展,鼓励研究机构将有商业前途的火箭和卫星型号转让给企业经营。

作为航天大国,中国从1970年4月24日“东方红一号”叩响太空之门至今,航天事业发展成就令人瞩目。2015年成为中国商业航天元年,国家陆续发布多项政策,大力支持商业航天产业发展。中国商业航天目前也进入快速发展时期,涌现了近400家商业航天公司,目前业内知名的民营火箭企业有蓝箭航天、星际荣耀、星河动力、深蓝航天、九州云箭、天兵科技、东方空间、翎客航天、时空道宇、中海达……

“北理工1号”卫星项目负责人、北京理工大学宇航学院教授张晓敏用“方兴未艾”形容当下中国商业航天品牌发展。

《2016中国的航天》白皮书明确指出完善航天多元化投入体系,大力发展商业航天,推动政府与社会资本合作,完善政府购买航天产品与服务机制。

张晓敏认为,中国商业航天有两大发展优势。第一大优势是发展航天现在已成为国家战略。第二大优势则是航天产业基础好。央企、国企、民企都在积极参与,共同为商业航天产业提供着强大的支撑力量。

随着国家大力推动军民融合以及“互联网+航天”的产业升级变革,中国航天业民营企业如同雨后春笋般纷纷创立。

——在火箭行业,2019年,国家航天局发布了《关于促进商业运载火箭规范有序发展的通知》等一系列国家顶层航天发展规划。

火箭生产企业构成包括两类,一类是央企国企,即中科院、航天科工集团、航天科技集团等大型机构的各级商业航天公司,一类是从各大航天科研院所出來创业或其他领域成功的民营企业转入商业航天产业,它们各自有着不同的优势和特点。

2014年初成立的翎客航天公司,被誉为“中国版Space X”,创立半年后估值已达1亿元。这是国内首家从事航天系统产品研发制造及商业发射服务的民营公司,目前已完成多款火箭发动机研制及试验箭发射。创始人胡振宇曾表示:“我们是行业内第一个吃螃蟹的,真正把它当作事业来做。”

——在卫星行业,2020年4月20日,国家发展改革委首次将卫星互联网纳入新基建范围,我国的低轨卫星星座建设进入快速发展阶段。

2019年,由吉林省重点布局、我国首个自主研发的商用遥感卫星星座“吉林一号”再添两颗新卫星。目前“吉林一号”已先后执行了数万次拍摄任务,为10余个国家、20多个行业、100余家单位提供了多种类型的遥感信息服务。卫星领域的国企阵营有中国卫通和中国卫星等企业,民企阵营有时空道宇、中海达等企业。

2021年9月,时空道宇卫星超级工厂首颗试产星下线,标志着工厂初步具备卫星量产能力,实现首星销售。2022年1月,时空道宇完成了“天地一体化高精时空信息系统”的全国路测,将率先开启智慧出行场景的商用落地。

随着北斗三代卫星导航系统全面部署完毕,我国卫星应用产业的发展迈入了新阶段。目前,北斗卫星导航系统能实现连续高精度定位与导航,在航空方面有着应用潜力。北斗卫星导航系统在我国民用航空领域的潜在应用,包括商用航空、通用航空,机场场面监视和管理及特殊应用等。

中关村领创商业航天产业发展联盟副秘书长李俏表示,民营企业具有比较灵活的机制,可以研制多种类型的创新概念应用卫星和星座,以及在成熟技术的基础上研制各种级别的小型、中型和大型运载火箭。部分民营企业进入了卫星测控领域,为将来的空间交通管制活动探索道路、积累经验。

不过,李俏也指出,民营企业筹资能力有限,不太适合从事关键核心技术的攻关。而行业仍需在基础设施制造领域为国有和民营企业提供同等机会,开展公平竞争,支持和鼓励类似华为这样的民营企业出现,不但为整个产业注入活力,而且也能對国企的发展和创新起到推动作用。

随着企业“头雁效应”和产业集聚和初步显现,并逐渐做大做强,商业航天的产业体系和市场体系初步形成。但同时,在商业航天的发展过程中,大量创业企业的技术路线和发展方向并不明确,仍然囿于传统、保守、固化的旧有框架,发展路径依赖性强。有的企业甚至盲目跟随美国商业航天的发展模式,缺乏创新的市场定位、商业手段、研发模式,未能形成有效的发展理念和核心竞争力。

北京六分科技有限公司总经理金水祥表示,商业航天从本质上说不是航天基础设施的商业化,而是航天技术向大众应用市场与消费级层面的商业化。

2021年3月发布的《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》明确指出,打造全球覆盖、高效运行的通信、导航、遥感空间基础设施体系,建设商业航天发射场。

2021年,商业航天领域披露融资金额超64亿元,其中卫星制造和发射服务企业融资额占比最高。

商业航天产业联盟(筹)理事长、中国华腾工业有限公司党委书记、董事长赵晓龙表示,作为战略性高科技新兴业态,商业航天是我国从航天大国迈向航天强国的必由之路,是我国经济发展极为重要的增长点。

在李俏看来,中国商业航天企业有自身的发展优势与能力优势。中国企业可以借鉴国外成功经验,完善国内商业航天发展的产业化体系建设以及产业链各个环节的布局能力。美国以SpaceX为代表的商业航天企业是以自身构建贯穿商业航天的产业链条。中国商业航天企业更多的是分工合作,每个企业有自身的技术特色和特点,所以中国商业航天产业需要以产业化协同的方式实现发展。

中国航天,硬核前行。“从‘东方红二号’通信卫星开始,中国航天进入应用阶段已有30多年的历史。航天技术和服务可为全国、全世界、全社会提供基于宽带通信、导航定位、地理信息、环境信息的信息化服务,与各种行业、产业相融合,为消费者提供安全、舒适、丰富而便捷的生活方式。”赵晓龙如是说。

如今,环境、海洋、气象等生产端,以及网约车、快递、外卖等生活端,都极大地释放出对商业航天的市场需求潜力。在竞争逐步激烈的关键时期,商业航天企业如何精准掌握社会需求,直击需求痛点,实现技术商用是破局关键。

张晓敏表示,如今商业航天的市场需求有两种:一种是存量需求,包括环境、海洋、气象等生产端,以及网约车、快递、外卖等生活端;还有一种是增量需求,正在发展中的产业如自动驾驶等对太空物联网、太空遥感有着巨大的需求。

在赵晓龙看来,航天应用发展应该采用现代产业生态理念。商业航天企业可以借鉴众多支柱性产业发展的成功经验,如电信、互联网等。一方面,航天应用和服务应以消费用户的需求为出发点,倒推产业生态合理架构,整合优质资源投放到需求最迫切的环节,反哺短板或空白领域的技术研发。另一方面,航天应用和服务应与智能化革命紧密联系起来,在机器人、工业互联网、物联网、无人驾驶等领域率先建立以商业航天服务为支撑的业务与市场体系,开拓并形成航天产品与服务的消费级需求。

星众空间(北京)科技有限公司COO白瑞雪认为,要想有效发展商业航天产业,一是要创新,不创新无商业航天,品牌既需要核心关键技术的原始创新、工程系统的集成创新,也需要商业模式的服务创新,三者都很重要;二是去壁垒,从国家政策、科研与工程机制等方面进一步鼓励商业航天产业发展,为新兴的民营企业群体提供一个更加公平竞争的、开放而有序的平台。

赵晓龙表示,在国家支持之下,传统的“长征”“东方红”已经成为具有世界知名度的产品品牌,近年来,“北斗”等新一代品牌迅速成长。如果采取正确有效的商业化模式,航天品牌企业的打造将比消费电子、汽车等行业有更高的起点。相信随着商业航天产业体制机制的逐渐成熟,经过市场竞争的洗礼与锤炼,我国商业航天未来必将催生卫星制造行业、地面设备制造行业等多细分领域的知名品牌。

如今,火箭、卫星行业特有的高科技、高品质属性,加上特别能吃苦、特别能战斗、特别能攻关、特别能奉献的“航天精神”,为航天产业的关联、合作品牌进行了有效的赋能。企业品牌也纷纷投入航天事业产业有关的赞助和品牌关联活动。企业与航天事业的发展密切相关,“航天效应”也会更多地注入这些品牌的基因,从而推动相关企业的发展,提振民族产业品牌。

企业参与航天赞助有的是与中国航天基金会合作,成为“中国航天事业战略合作伙伴”“中国航天事业合作伙伴”或“中国航天事业赞助商(支持商)”,其中“中国航天事业战略合作伙伴”是企业与中国航天最高级别的合作;有的是与国家航天局探月与航天工程中心合作,成为探月探火官方合作伙伴;有的是与中国航天科技集团合作,成为中国航天某些特定项目的官方合作伙伴。

此外还有“赞助商”“中国航天专用产品”等不同的赞助级别。相比奥运会、世界杯这样的国际顶级赛事有排他性,航天事业赞助拥有多个接口,众多企业品牌可以通过不同切入点参与到航天赞助活动中来。

打开中国航天基金会的官网就可看到,其现有合作企业中,长城润滑油、中粮、农夫山泉、蒙牛、李锦记等品牌赫然在列。中国航天事业合作伙伴甄选有着非常严格的条件,合作企业必须是国内有规模、有实力,是行业中的领先企业,而且企业社会形象好、产品技术含量高、质量过硬及发展潜力大的民族品牌。

在家居领域,2022年4月,中国航天基金会正式宣布东鹏整装卫浴成为中国航天事业支持商。東鹏将航天抗菌材料和制造技术结合,聚焦“晶银釉”等抗菌技术升级。

在食品领域,已经有至少五家中国乳企以不同的形式参与到中国航天事业的赞助活动中。中国乳企蒙牛2003年便已出现在太空中,光明乳业、宜品乳业、飞鹤和伊利紧随其后。

在汽车领域,中国在2019年进行的首次海上发射火箭试验也是一个典型的品牌进行航天营销的例子。长城汽车公司旗下豪华运动型多用途车(SUV)品牌WEY赞助了长征系列运载火箭中的“长征十一号”海射型固体运载火箭(“CZ-11 WEY”号)的发射。WEY的负责人表示,这是汽车品牌首次成为中国航天事业合作伙伴,也是中国运载火箭技术研究院负责研制的国家级火箭首次与企业品牌联合命名。WEY与中国运载火箭技术研究院还创立了一个联合研究中心。

在太阳能领域,太阳能品牌四季沐歌2007年成为行业唯一的“中国航天事业合作伙伴”,当年发起“神七”营销攻势,以“飞天”系列产品为主打,将四季沐歌太阳能产品全面向市场渗透。

张晓敏表示,品牌赞助航天产业事业发展具有不可低估的价值。第一,航天品质值得信赖,品牌与航天结合,可以获得品质和声誉上的提升;第二,航天目前是高端产品,也是高端的技术品类,因此品牌和航天结合,将有利于品牌向中高端提升;第三,航天发射等航天活动曝光率高,因此品牌与航天结合有利于扩大受众范围;第四,商业航天正在走向大众,因此,品牌,特别是消费类品牌和面向大众的品牌可以从航天冠名中获得红利。

近日,俄罗斯的一家创业公司提出了一个大胆的想法:在卫星矩阵上贴满反光的广告牌。此事随即引起了轩然大波。该“矩阵广告牌”的可视面积为50平方千米,每隔六分钟就会向地面展示一条图像或文字内容广告,一天内大约可展示3至4条广告。该项目的受众人群数量有望达到70亿。

虽然到目前为止,这个项目尚没有得到当地和世界法律层面上的批准,也没有得到任何实质性赞助,但是这个项目或许能够从一个侧面说明品牌牵手航天做营销的“脑洞”可以无限大。
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