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| 国家集采常态化之后，药企必须思变 |
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文思敏
在过去，医院是中国药品销售的主要战场。如今，随着国家集采常态化以及药品处方外流政策的到来，这一利益格局正在发生变化。为改革长期以来药品价格机制不协调的问题，药品集采被国家医保局视为解决“药价”问题的处方。新政过后，国家医保局出面与药企谈判药品的量与价，而价格将是决定一款药品能否进入医院渠道的重要因素。对于曾凭借强大的销售网络占据医院市场的药企来说，高枕无忧的时代已远去，它们需要面对新的政策环境以及销售对象。
院外线上与线下药店的市场机会被药企视为新的战场，对新运营方式的探索已经迫在眉睫。企业最大的挑战是，可能在短短两三年间，曾经赚得挺好的产品，一分钟就会被比下来。益普生中国高级副总裁及总经理陈家麟表示：“我们必须跟总部谈更多新产品，大力发展零售，研究更多电商方式来应 对。”
首先，中国市场肯定很好，我觉得没有人会改变这个看法，问题只是要重新定义中国市场应该如何做。医院这个板块，以前药品没有太明确的生命周期，每个产品的生命周期都很长。有可能在某一个维度有一堆仿制品，不过还是可以卖，只是价格可能会低一些。现在我认为我们只是重新学习别的成熟国家的医疗标准，原研产品需要重新考虑自己的定位，毕竟在一定时间后，就会有价格更低的仿制品出现在市场上参与竞争。最近的医疗改革给医药企业几个关键信息：一是产品的生命周期会变短，不像以前那样可以卖好多年，因此我们必须把整个中国市场做深做透，不能像以前那样慢慢来;第二是必须让更多的新产品来中国，这样才可以延续整个医院市场的需求，因为一个老产品不能走很久。
跟上药的合作，跟刚刚我介绍的对于医疗市场的理解是一致的—产品的生命周期缩短，所以你需要跑得更快。益普生在中等规模企业中还算可以的，不过要对标头部几个药企，还有很大距离。要在一个相对有限的产品生命周期内让团队跑遍全中国，对我们来说是不现实的。所以最好的解决办法就是跟本土流通企业合作，它们有队伍可以去做一些我们没有做过的市场，我们就能互补，用最快的速度覆盖更多区域。我们有三个老的产品，有两个没有被集采，盘子做得不够大，因此跟上药合作可以做得更大。有一个产品进了集采，所以市场空间已经没有以前大了，留下来的空间我们想通过上药的经验更好地运营。跟上药合作的目的，就是两个方面，一个是扩大市场，一个是利用它的专长来维护我们的部分产品。
对于曾凭借强大的销售网络占据医院市场的药企来说，高枕无忧的时代已远去，它们需要面对新的政策环境以及销售对象。
益普生是一家专注于陈家麟于2016年加入益普生中国，现专注于多元健康领域。
我相信企業有可能要做到三种平衡。第一，每个企业都在评估产品在集采下的风险可不可以承担。第二是企业会权衡未来手头的产品，有哪些人员可
以通过集采转移到其他产品线上。第三，在前面两个问题都探讨过以后，企业就必须做一个平衡了—我能承载、转移过去的人有多少？当转移不过去时，就有裁员的可能性。当然，也会有另外一种可能性，比如，有一个产品本来说不定可以平衡，但交给别人做会更好，就好像我们把产品交给上药去做。在市场里，做这个产品的人并没有减少，只是可能不在益普生，而在别的公司。
益普生大概有两个类型的产品。有一个产品叫思密达，是一种针对急性、慢性腹泻的药品。它是一个双跨的产品，也就是说它同时作为Rx（处方药）在医院卖，也作为OTC（非处方药）在医院外面卖。集采之后，这个产品受到的影响很小。我们在4年前建立这个产品的零售团队，为的就是在零售渠道当中挖掘消费者对这个产品的需求。这个产品基本上不需要非常强大的医学背景就可以理解，消费者可以自主选择。
在零售渠道，针对这一类产品，病人是可以有话语权的。只要我们通过更好的运营，更好地与消费者沟通，就可以完成销售。像这种产品，参不参与集采对它来说影响不会特别大。在零售渠道这个产品最近几年都实现了增长。不过，有一些产品确实会有集采风险，所以药企必须做到刚才我说的这些，尽快引进一些新的产品，或者找别的公司合作，延长产品的生命周期。益普生也在更多地思考零售渠道的机会。哪怕医院渠道受影响，零售渠道也会有一些设计，让我们能够弥补一下医院的部分。
思密达是在29年前拿到处方药和OTC双跨身份的。其实双跨并不容易。现在再要出一个双跨产品，我觉得应该很难，这等于产品在医院是处方药的身份，本身又具备OTC的产品属性，所以也可以在没有医生处方的情况下在零售渠道作为OTC由消费者自己选择。
但我要特别强调的是，OTx的概念绝对不是Rx产品去OTC渠道，用OTC的方法售卖，这个是不合规的。因为买Rx必须得有医生处方。Rx的产品通过互联网医院处方，再通过药店销售，这个也不是OTx，只能说是一个处方外流的行为。OTx应该是OTC的产品跟Rx的结合，而不是Rx假装OTC，不管处方，自己跟患者沟通。适合双跨的药品一定是安全性好的常规用药，消费者可以自主作决定。OTx针对的不是复杂的疾病，所以符合这个标准其实也不容易，大部分Rx产品都不是这个标准。
首先我们对中国市场还是非常看好的，两位数增长是必须要争取的。为了达到两位数增长我们也思考了很多。假如笼统地分成几个板块来谈，比如像医院板块，不管此刻有没有集采风险，后面要进来更多新产品是肯定的;假如此刻没有集采风险，如何用更快的速度把中国做得更透？这是必然的思考逻辑。而零售渠道的OTC产品，如何挖掘它们在零售渠道的潜力？健康食品以及一些贴牌产品未来是不是可以做？这些是益普生目前在思考的事情。
拿思密达来举例，过去很多人吃思密达是用水冲服的。未来我们会推出更加便携的剂型。这个产品在法国等很多国家都已经上市了，产品针对的是想要更便捷服用的人群，撕开就可以。在2016年前，思密达的包装很专业，一看就像是处方药。于是，我们改了一下包装盒设计，加入水果口味，使其更像一个OTC产品。这就等于是一个老产品，通过改变包装设计、增加新口味、推出新剂型，不停地赋予它新的生命。
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