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| 在数字生态中驱动增长 |
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艾娜·塞巴斯蒂安 彼得·韦尔 斯蒂芬妮·沃纳
高速增长的公司不是靠单打独斗取得成功的。越来越多的情况下，它们会建立并运作数字互联的生态系统，也就是企业、设备及顾客相辅相成的网络，从而为全体参与者创造价值，实现增长。
根据我们的研究，以生态系统驱动者为其主导商业模式的公司，无论身处B2B还是B2C领域（诸如能源管理、房产交易和金融服务），实现的收入增长都高出行业平均水平约27个百分点，利润水平则高出行业平均水平20个百分点。2019年一项针对1，311名高级管理人员的全球调查还发现，成功的驱动者通过吸纳为其提供互补性（甚至竞争性）产品和服务的合作伙伴，将自己的生态系统打造成无缝衔接的顾客“一站式购物”中心，取得了巨大的增长成效。
公司提供互补性产品和服务，顾客就更容易为自己面临的问题找到全面解决方案。例如，中国最大的保险公司平安保险发现，顾客想要的不只是保险，还有医疗和健康需求的解决之道，于是就推出了平安好医生。好医生平台依托多家药房、医院以及上万名医生，提供全天候一站式医疗卫生服务。2019年9月，好医生发布报告称，其月均服务患者已超过6，200万。此外，2019年，平安保险的顾客中有近37%曾使用过该平台一项以上的服务——这是衡量生态系统是否成功的一个重要指标。
成功的生态系统驱动者还为其顾客提供更多選择，哪怕这样做必须用到相互竞争的产品。在澳大利亚，房地产交易平台驱动者Domain公司与大约35家抵押贷款机构合作，为购房者提供更多贷款选择。2019年下半年，该公司消费者解决方案部门（涵盖贷款、保险和公用事业网络接入业务）的收入增长了72%。
所有这些都表明，要成功地发展数字生态系统，就需要强大的合作能力。这种能力必须致力于支持数字合作，这不同于实体世界里传统的握手成交和按需定制式合作。传统的伙伴关系通常包括独家合作、长期合约和深度整合，所有这些都需要花时间去建立，并且需要做出战略承诺。数字合作则通过与其他公司建立数字连接，引入更多产品和客户，从而快速响应客户需求、实现增长。它需要有能力确定谁来创造价值、如何分配收入、共享哪些数据，并与合作伙伴就此达成一致；它还要有能力通过即插即用式的连接，即时处理订单和付款事宜（有时候还要实现交付），从而快速引入合作伙伴的产品和服务。
不同行业在这一能力上的表现参差不齐（参见副栏“各行业数字合作能力发展水平的差异”），不过，在我们调查的几个行业中，生态系统的平均市场份额随数字合作能力的提升而增加。在制造业，平均市场份额从50%上升到了62%，服务业从21%上升到35%，零售、旅游和酒店业则从10%上升到75%。此外我们还发现，通过数字合作实现高于平均水平的触达率（新客户）和经营范围（新产品和新服务）的公司，其享有的收入增长率比行业平均水平高9.8个百分点，而那些没有数字合作伙伴的公司，其收入增长率则比行业平均水平低7.7个百分点。
为了更好地理解生态系统中的数字合作，我们研究了生态系统驱动者采取的举措及其成果。我们发现，更加成功的驱动者专注于培养两种核心合作能力：数字化就绪程度和数据管理。数字化就绪程度排名前1/4的数字生态系统，其平均市场份额比位居后1/4的高出110%。在数据管理方面排名前1/4的生态系统，其平均市场份额比后1/4的高出128%。
数字化就绪程度
为了在数字生态系统中开展合作，驱动者及其合作伙伴需要为创造和获取价值做好充分准备。2017年，金融服务业巨头富达投资（Fidelity Investments）开始致力于发展数字合作所需的能力，目前，它在个人投资业务方面建有一个市场；在工作场所服务业务方面建有一个健康业务平台；在机构业务方面则开设了一个线上门店——Wealthscape集成交易平台（Wealthscape Integration Xchange）。该公司的经验表明，成功的数字合作需要在三个关键特质上做好数字化准备：独特性、组织数字化和开放性。
独特性 为了吸引合作伙伴，数字生态系统需要提供差异化的价值，使自己能够从竞争中脱颖而出。这种价值可能表现为各种形式，例如值得信赖的品牌、难以抗拒的产品、低廉的价格，或是卓越的客户体验。
作为一家久负盛名的老牌公司，富达有条件利用其市场领先的产品、体量，以及数千万现有客户对其新生态系统的信任。它利用这些差异化因素，吸引能够为自己的客户提供附加服务和独特价值的生态系统合作伙伴。例如，当个人投资者经历人生中的大事时，就可以通过公司的数字合作伙伴轻松获得各种服务，如助学贷再融资以及调解和法律服务。财富管理公司可以在Wealthscape集成交易平台上获取富达的解决方案，以及超过175种第三方技术，涵盖了客户关系管理、财务规划和投资组合管理等领域。
组织数字化 驱动者及其合作伙伴需要的是针对数字生态系统加以优化的运营模式。为此，它们通常要改进传统合作中使用的采购、品控和法务等流程，并提高这些流程的数字化和互联程度。高绩效驱动者还会打破部门间各自为政的壁垒，采用敏捷技术，运用数据分析——所有这些举措，都有助于它们在展开数字合作时，实现快速灵活的组织设计。
在富达，高管们带领跨部门团队实施了11项旨在增强企业能力的快速通道计划，包括数字市场和一项应用程序接口（API）支持的企业核心能力战略。公司还进行了一次大范围的文化转型，以此鼓励开展合作、打造敏捷团队以及推进数据民主化。
开放性 与优秀的生态系统驱动者和合作伙伴建立连接很容易。它们会分享自己独特的核心能力，并通过API接口快速扩展数字合作伙伴关系。我们发现，在过去两年中，通过API实现的公司间数字连接有了显著增加。2017年，企业通过API对外分享的核心能力平均占比为24%，2019年，这个平均值上升到37%——增幅达54%。
随着其经纪业务从大型机环境转至云环境，富达开设了API商店，确立适用于全公司的统一标准，让API在公司内外都更加易用，从而打造出全方位的能力，提升了开放性。例如，在Wealthscape集成交易平台的店面中，B2B客户可以创建一个定制平台，在获取富达核心服务的同时，还能通过公司诸多数字合作伙伴实现单点登录、开户以及资产转移的功能。
数据管理
要通过合作实现增长，生态系统驱动者必须审慎地管理好自己提供的产品和服务。凭借数据管理，驱动者就可以在创建和发展生态系统时，与其数字合作伙伴有效地协调配合。我们经研究发现，占市场份额较大的那些生态系统，其设计也更具开放性（换言之，会邀请更多公司参与合作，为客户提供广泛的产品选择）。它们还会跨越多个生态系统领域。例如，亚马逊公司（Amazon）的生态系统涵盖了购物、销售、采购和运营领域，而西门子医疗系统有限公司（Siemens Healthineers）则横跨健康、金融、日常生活和教育领域。在中国，微信已成为其用户诸多日常活动的首选生态系统。
气候公司（The Climate Corp.）是拜耳公司（Bayer）的子公司，它将其数字农业平台FieldView的付费订购面积从2015年的500万英亩发展到2019年的9，500多万英亩。为了做到这一点，该公司对大约65个合作伙伴的产品进行数据管理，包括卫星成像、土壤评估和无人机绘图等服务，并将这些服务整合到研究报告、经营建议和种植计划中，帮助农场主优化作物产量。FieldView的发展表明，良好的数据管理由三个关键特征构成：共同目标、利益分享和信息共享。
共同目标 成功的生态系统驱动者会确立一个共同愿景，以此作为生态系统中价值创造和治理的基础。
气候公司管理的生态系统包括各种各样的服务，例如数据分析、可下载到农作设备的种植方案，以及作物保险，等等，这些服务是由其合作伙伴（即互补者和竞争对手）提供的。该公司寻找的合作伙伴与公司的愿景相同：“建立一个数字化农业生态系统，让全球各地的农场主都能轻松访问大量彼此互联的工具、服务和数据集，据此优化其经营农场的一切决策。”农场主可以从平台上多个合作伙伴的产品和服务中任意挑选，并决定哪些合作伙伴可以调用他们的数据。气候公司确保给农场主稳定如一的体验，在同一位置提供数据，利用生态系统数据优化农艺建议。
利益分享 成功的生态系统驱动者会清晰界定谁能获得什么价值，并与合作伙伴建立互利互惠的关系。除了收入，它们分享的利益通常还包括客户黏性、参与度和知名度。我们研究的许多公司都尝试开展数字合作，通过对客户感兴趣的产品进行数据管理，对自己的核心产品加以补充。我们采访的高管表示，这些产品的重要性在于，它们能满足客户想要更多选择的期望，不过他们也表明，改善客户体验不见得一定会带来收入的大幅增长。倒不如说，它带来了更高水平的客户参与度和黏性。类似地，生态系统合作伙伴可以通过与驱动者建立联系而获益，并在其客群和業内获得知名度。
气候公司创建了一个开放式的生态系统，为客户带来更多价值，并推动农业产业的创新。合作伙伴可以通过公司开发者平台上的API轻松加入FieldView平台，不过先得通过一个严格的审查流程。许多潜在合作伙伴可能会彼此竞争，力求加入这一平台，因为通过面对和接触气候公司的全球农场主客群，它们有机会获得更多收入。在另外一些情况下，企业之所以加入这个平台，是因为它们的零售合作伙伴和农场主客户要求它们加入其中。
信息共享 在数字生态系统中，数据是一种具有高价值的通货，同时也会引发一些可能存在争议的问题，例如对客户身份及其活动信息的访问权。成功的生态系统驱动者会界定谁能够拿到什么信息，并为如何共享这些信息确立指导原则——既涉及数字技术方面，也包括伦理方面。
在FieldView生态系统中，所有合作伙伴，无论是初创企业还是大型公司，都必须同意让农场主自己掌控自己的数据，且有权选择与哪些合作伙伴共享数据。气候公司最近终止了与耕地租赁管理平台Tillable的合作关系，因为它担心该公司可能未经农场主同意擅自使用FieldView数据。通过这种做法，气候公司强调了数据隐私及自己的这条指导原则，即，让农场主更加容易且安全地与他们选择的数字合作伙伴共享自己的数据。
带来竞争优势的数字合作
数字化就绪和数据管理的上述六种特征都不太容易实现并保持，这或许能够解释生态系统的成效为何千差万别。我们经研究发现，排名前1/4的生态系统平均赢得了72%的市场份额，而排名后1/4的，其平均市场份额只有3%。
至少在眼下，数字生态系统还是一个赢家通吃的设想，而有效合作有助于推动这一设想。数字生态系统的驱动者和参与者都希望取得最大的利益，为此，它们要把自己的数字居所整理得井井有条，使其独特价值主张与互补产品能轻松整合。还有，在参与者之间用来分享利益、共享信息的生态系统中，要选择那些拥有共同目标的合作伙伴。
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