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数字营销再探索
 
对于品牌而言,与消费者建立有意义和有价值的数字化互动比以往任何时候都更为重要。在新冠疫情暴发之前,通过数字化方式与中国消费者互动对品牌而言已经极具吸引力。

中国8.55亿消费者每天花在手机上的时间平均高达6个小时,是美国消费者的两倍,每年通过手机购买的商品和服务价值高达2万亿美元。自新冠疫情暴发以来,消费者更为数字化,他们通过手机购买更多类别的商品,包括之前去商店购买的食品杂货等。

如何触达中国数字消费者,这一问题给品牌带来了前所未有的挑战。

数字营销成本很高。在新冠疫情暴发前的三年,获客和留客成本便以平均每年20%的速度增长。在新冠疫情导致门店停业和公共活动被取消后,数字营销成本进一步上升,几乎所有品牌都加大了通过数字化方式接触中国消费者的努力,有些品牌甚至将所有营销预算都投入到数字化营销。

另一个挑战来自数字营销的复杂性。各品牌要面对五花八门的消费者触达渠道。

在中国,阿里巴巴和腾讯等公司的超大平台在疫情暴发前就已经相当强大。现如今这类公司的影响力更是如日中天。看上去数字营销是在向简单化发展,但实际情况却相反:

主流应用已经分裂为数百个小程序和子频道,抖音(TikTok,领先的短视频平台)和哔哩哔哩(Bilibili,领先的动漫、漫画和游戏内容社区)等新平台的受欢迎度呈现爆发式增长,流媒体直播广受欢迎,这些均导致所谓的消费者关注度变得“颗粒化”,换言之,触及消费者的渠道变得高度碎片化。

品牌在生成“私域”流量方面(即品牌无需向第三方平台付费、可完全掌控并直接触达消费者的沟通渠道)也有更多选择。腾讯功能强大的微信平台率先使用小程序,赋能品牌建立类似于微信原生应用的体验,直接触达并激活用户。目前其他平台也在开发这一功能。

小程序使得每一个消费者触点都可以被品牌直接追踪并使用,这与品牌在天猫和京东等平台上产生的“公域”流量形成鲜明对比,因为天猫和京东等平台保留了对消费者数据的所有权。

面对巨大挑战,我们将重点说明品牌应如何采取系统性方法来驾驭非常复杂的市场并确定重点所在,從而最终实现既定目标,即经济有效地触达消费者并实现可观价值。

四类打法
营销的基本要素一直没变——找到你的目标消费者,在正确的时间和地点,为他们提供正确的产品和信息。

行之有效的数字营销可以使品牌的目标受众规模扩大20%~40%,点击率增加2~5倍,营销投资回报率(MROI)上升 20%~30%,每用户平均收入增长高达10%。

○绩效优先
绩效优先的方法优先使用公共电商平台提供的工具和功能,在这些平台上可能需要花费品牌数字营销预算的60%。这一方法通常对拥有强大存量客群和较高消费者认知度的知名品牌最有效。

例如, 一家领先的国际美妆品牌已经与阿里巴巴和天猫建立了全方位的深度战略关系。他们共同开发了包括9~10个关键用例的流量生成引擎来建立360度客户画像,并根据画像将受众范围拓展了50%以上,品牌在阿里巴巴的生态圈中精准找到这些客户,并积极优化触达客户所采用的内容和关键意见领袖(KOL)。

通过这些做法,品牌的营销投资回报率提升了20%~30%。

○牵手网红
牵手网红的方法利用社交媒体和中国蓬勃发展的“粉丝经济”来提升品牌形象和知名度。这一方法聚焦知名度高、拥有大量粉丝的名人和KOL以及拥有适量粉丝的普通消费者——关键意见消费者(KOC)。

对于现有品牌认知度较低或不具备现成营销矩阵的较新品牌来说,这是最有效的策略。例如,中国本土新晋美妆品牌“完美日记”将网红营销作为主要驱动手段,实现了快速发展。他们创建了包括9~10个关键用例的流量生成引擎,重点关注如何优化使用KOL和KOC以触达消费者。

具体做法包括:他们对客户和6000名KOL/KOC进行了细致分类以提高匹配度,通过A/B测试动态开发内容以及大规模集中管理超过一万个客户微信群等。该品牌之所以能在过去三年实现超过30亿元人民币的增长,并有效控制营销成本,上述举措便是关键。

○独特优势
独特优势的方法通过将消费者引至品牌自有的应用程序和其他渠道,建立自己的私域流量池。这一方法让品牌能够获取大量客户数据,最适合具有强大的市场营销、数据分析和IT能力的成熟品牌。

例如,一家领先的运动鞋及服装品牌建立了市场领先的流量创造引擎,使之能够根据各个私有应用程序/网站及公共社媒平台的活动创建统一的客户画像,该品牌重新瞄准生态圈中的特定客户及相似客群,并对登录页面、内容和客户服务进行了个性化调整以提高客户参与度。

这些举措大幅提升了品牌的点击率、每用户平均收入和投资回报率,推动其电商业务增长领先同业。

○垂直领域专业化
垂直领域专业化的方法也以发展私域流量为目标,但重点是利用社交渠道在消费者心中建立起专业度及可信度。这种方法适用于需要专家和科学知识支持的品类。

例如,一家领先的婴儿配方奶粉品牌建立了聚焦于私有和公共社交平台的流量创造引擎:构建线上个性化专业咨询服务,管理“病毒式”口碑营销,并根据消费者的转化倾向,以最优方式对潜在消费者进行再营销。这一方法帮助该品牌将转化率提升了30%,获客成本降低20%。

技术引擎
数字化时代的不同之处在于,营销技术(简称MarTech)让品牌能够以最少成本加速并最大化价值实现(见图1)。

图1.生成高质量流量需要选择流量池,并开发具有强大赋能要素的流量引擎


○选择流量池
想要成功驾驭中国复杂的数字市场并产生高质量流量,品牌首先需要盘点自身优势。公司需要考虑自己的品牌成熟度、客群特征、投资偏好以及希望对客户数据等资产有多大的控制权。

随后,领先品牌会利用这一战略性的自我诊断来选择一个核心流量池,公域还是私域、商务还是非商务领域。尽管各类流量池在功能性上已逐渐趋同,但仍有一些现实性区别。有四种模型或可帮助品牌更好地思考其流量池的关注重点(见图2):

图2.每种模型都聚焦于各自的流量和渠道,但同时也继续参与其他象限内的活动


成功的品牌在深入挖掘核心流量池的同时,也需要对其他流量池的优势领域进行投资,以便抓住广泛机会、充分利用相关趋势。与中国消费者建立联系并施加影响是一个复杂的平衡过程,需要在公域与私域、商务与非商務流量之间进行正确组合。

○精准的流量生成引擎
强大的流量生成引擎使品牌可以自动优化并识别正确的客户(客户分析)、正确的产品消息(内容管理)以及消息传递的正确时间和频率(客户管理)。它们还可以将这三种元素结合起来(精准营销)并实时对结果进行测量及分析。

若要进行客户分析、内容管理、客户管理和精确营销并创造较大影响力,则意味着品牌要从数百个可能的举措或用例中进行选择。

为了缩小范围,我们分析了在流量产生方面处于领先地位的品牌, 发现15~20个用例是一个合适的规模。这些用例将足以涵盖营销漏斗的所有主要流量池和阶段,其中有5~6个专门针对品牌的核心流量池,目标在于发展竞争优势(见图3)。

图3.25个领先“流量引擎”用例,每种模型会优先使用这些用例的不同组合


例如,一个采取“绩效优先”方法的国际领先美妆品牌,希望在其天猫旗舰店为不同消费者群体打造最合适的营销内容。该公司与一家人工智能供应商合作,即时创建数千个由不同模特、产品照片和颜色构成的页面布局。每一个布局都在客户中进行动态的A/B测试, 以找到能产生最高购买率的页面。通过这一尝试,该公司的投资回报率提高了20%,而年设计成本降低了50%。

一个采取“垂直领域专业化”方法的婴儿配方奶粉品牌,基于其在社群营销和客户拓展方面的优势打造了微信小程序,并围绕这一小程序开发组织了最重要的用例。小程序中嵌入了人工智能技术来处理数据并进一步细分客户,以实现精准营销。到2020年第二季度,现有客户的转化率已从2019年底推出时的8%升至30%。

○精益技术和数据基础架构
构建用例并开发有效的流量生成引擎需要种类繁多的技术、数据工具和功能。大多数品牌需要15~20种不同功能以满足其在应用、分析和数据基础架构方面的各种需要。其中一些是所有品牌都需要的核心能力,比如客户关系管理(CRM)和数据管理平台(DMP)。而其他能力(占比大约一半)则旨在实现影响力并提供竞争优势(见图4)。

图4. 4种模型在数据存储和分析方面有共同需求,但各技术应用的用例优先级各有不同


例如,一个采取“牵手网红”方法的中国本土新晋美妆品牌,为6000 多名在社交平台上推广或展示公司产品的KOL和KOC建立了标签管理系统。这一工具会根据位置、粉丝群体、年龄群和渠道来识别这些社群影响者并将他们细分为数百个迷你KOL组,然后对他们进行实时绩效监测、分析,并做出相应调整。

该公司还利用数字化客户接触系统和人工智能驱动的聊天机器人来提高同时管理多个群聊的效率。公司的点击率和转化率因此均提高了10%~15%。

另一方面,一个“独特优势”的领先运动时尚品牌建立了处于市场领先地位的大数据和高级分析引擎,例如统一的客户数据平台(CDP)和活动管理平台(CMP)。这些平台利用品牌从自己的购物、训练和跑步应用程序及微信群获取的客户数据——占其全部客户购买数据的50%——推动其电子商务业务在2019年实现了强劲增长。

没有一个品牌能够一次性开发出所有的功能。领先的品牌通过有效结合速赢方法与长期目标,简化其IT和数据相关战略,而不是去建 立一个庞大的两年路线图。它们从几个一年内便可建立并运行的核心功能出发,推动这些功能产生实质性影响,然后在接下来的两三年里继续迭代升级,并在此基础上构建其他功能。

○平衡的供应商生态圈
无论是将技术和数据能力外包,还是在内部运营,品牌都需要与广告价值链和营销技术生态圈的合作伙伴展开合作。

在中国,已有逾5000家营销技术供应商在这一领域展开竞争,大型平台也是如此。各品牌与阿里巴巴(如品牌数据银行)或腾讯营销解决方案(如腾讯的数据云)的合作已经非常广泛,已成为数字营销的标配。

领先品牌会进一步与一系列节点服务提供商合作。它们使用许多现成的解决方案,并能够根据品牌核心需求定制能力。例如,一些领先品牌与阿里巴巴紧密合作,但它们也会利用第三方供应商的动态内容技术和数据湖基础设施,以确保可以快速应用营销技术。

三步战略
中国的数字化环境日新月异。在如此难以预测的环境下,品牌需要建立灵活的组织模式,使其能够持续关注环境变化并能快速调整适应以抓住新机遇。

这意味着企业不仅要聘用具有丰富绩效营销经验的人才,还需要可以胜任新角色的人才,包括:数字营销负责人(与营销负责人和品牌总经理共同组成营销战略团队)、社群营销人员(负责社交平台内容营销)、KOL/KOC发展人员以及CRM活动设计师(负责重新激活休眠客户)。

敏捷的组织模式还意味着,要以新的思维方式来面对新环境,相信没有任何事情是一成不变的。领先品牌采取尝试并学习的态度,不断分析业绩和衡量数据以确定何时何地需要进行调整。它们通常从建立项目作战室开始,抽调来自不同职能和部门的人员组成作战室,通过合作培养这种思维模式的转变(见图5)。

图5. 通过“数字化作战室”强化在新数字化营销举措上的跨团队合作并提升效率


为产生高质量流量并实施有影响力的数字营销,我们可以分三步走。

第一步要确定重点。这需要品牌对自身优势进行诊断,确定机会的大小,并设定一个广阔的整体愿景目标。品牌可以以此为依据来确定其关键客户流量池和流量引擎用例的优先顺序,从而在最短的时间内产生最大的影响。

第二阶段要抓住速赢机会。這将创造前进动力,并证明进一步行动和投资的价值。具体包括建立作战室、建立供应商伙伴关系、构建解决方案、在数周内启动,然后在数个为期1~2周的冲刺中不断改进。目标是在12周内产生实际影响。

在第一个用例启动运行并且流量生成开始加速之后,品牌可以再回过头来规划完整的中长期转型战略,包括下一波用例,这些用例将对客户旅程和公司能力产生真实、可衡量的持久影响。

通过确保战略聚焦、根据影响力对用例进行优先排序、启动“速赢”冲刺、构建生态圈和发展合作伙伴关系以及——也是最重要的一点——在组织中的各个部门构建能力,公司可以在消费者从认知到成为忠实客户的整个旅程中施加真正的影响力(见图6)。
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