您的位置:我得杂志网 > 新闻中心 > 杂志文章 > 蓝月亮突围
蓝月亮突围
 
李惠琳 谭璐

2020年12月16日,蓝月亮正式登陆港交所,成为首个在港股上市的中国大型日化集团,此次发行价为13.16港元/股,募集资金净额为95.76亿港元。上市当日,蓝月亮股价一度冲高至16.6港元/股,市值突破900亿港元,收盘回落至14.9港元/股。

创始人罗秋平、潘东夫妇持有蓝月亮77.36%股份,以收盘价估算,两人身家累计达到650亿港元(约合人民币550亿元)。

重仓蓝月亮10年的高瓴资本,获得丰厚的商业回报,按照高瓴初始投资3亿元计算,斩获近20倍的收益。

作为国内“洗衣液一哥”,蓝月亮的市场表现一直不俗,2019年营收达到70.50亿港元,净利润高达10.80亿港元。

根据弗若斯特沙利文报告,蓝月亮的洗衣液、洗手液以及浓缩洗衣液产品在各自细分市场中,均连续多年保持市场份额第一,其中在洗衣液细分市场,稳坐第一宝座长达11年。

蓝月亮如何击败宝洁、联合利华等外资日化巨头?这要从罗秋平以及背后的支持者高瓴资本创始人兼首席执行官张磊说起。

学霸创业
湖北荆门人罗秋平,是妥妥的一枚理工学霸,本科毕业于武汉大学化学系,1987年获中国科学院有机化学硕士学位。按照常规发展路径,像罗秋平这样的高学历人才,会走上“读书、搞研究、做论文、发表论文”的学术路线。

罗秋平却志不在此。“或许中国老百姓更需要的不是论文而是产品。”抱着将技术变成产品的想法,罗秋平放弃了免试读博的机会,1988年与几个研究生一起南下广州,注册了道明化学研究所,希望发挥科班生的技术优势,在家庭清洁产品上大显身手。

蓝月亮的首款产品是厨房清洁剂。后来在2000年还推出了洗手液和洁厕液,产品一直不温不火。

直到创业的第16年,罗秋平终于等到了第一个关键机遇。2003年,非典席卷全国,人们对个人卫生和清洁的重视度空前高涨,相较传统用香皂洗手的方式,洗手液可以减少交叉感染,因此该品类被迅速普及。

罗秋平抓住时机,通过公益捐赠和线下卖场的大力推广,一举将蓝月亮的名号在全国打响,由此 “一液成名”,快速成长起来。

张磊与罗秋平的交集发生在两年后。

2005年,出生于河南驻马店的高考文科状元张磊,放弃了美国纽交所高薪体面的工作,拿着自己导师执掌的耶鲁大学捐赠基金投资的2000万美元,回国创立了高瓴资本,从此投身于中国波澜壮阔的投资大潮中。

当时还寂寂无名的张磊,第一个项目就将资金all in 上市不久的腾讯,当时腾讯主打的QQ還不像如今这样普及,主要用户是低年龄、低收入人群,公司市值仅20亿美元左右。

张磊赌的是QQ在中国的渗透深度将获得长期价值,后来的事实证明,张磊赌对了,腾讯股价一路攀升,为高瓴资本带来了丰厚的投资收益。

张磊以长期价值投资著称,希望做企业的超长期合伙人,早年在寻找投资项目时,结识了在洗手液领域做得风生水起的罗秋平,并一直保持交流和联系。

有一天,罗秋平打电话告诉张磊,自己开发了一种新的液体洗涤剂,张磊随即鼓励他大力拓展这一新品类。

张磊的信心来自对中国消费升级的判断,洗涤产品升级的风口即将到来。

彼时,洗衣液已经在海外市场普及,在国内洗涤市场占比仅有5%,相比这种十几元一桶的新鲜玩意,多数中国消费者仍习惯使用价格更低的洗衣粉和肥皂。

占据主要市场的宝洁汰渍、联合利华奥妙等外资品牌,也将精力集中在传统品类上。

“它们本质上都是有历史包袱的,无法抓住消费升级的趋势。”张磊看到了外资巨头的短板,花了很长时间说服罗秋平进入新的品类。

高瓴相助
罗秋平犹豫的是,当时蓝月亮已经靠洗手液产品实现盈利,如果将重心转向洗衣液,意味着需要重新起步,进行更大的投入,面临更大的风险。好处是趁着强大竞争对手打盹,一旦蓝月亮抢占洗衣液品类的先机,便可以在外资巨头的夹击中突围。

野心勃勃的罗秋平决定赌一把。

2008年,蓝月亮开始全面推广深层洁净护理洗衣液,借助北京奥运会的红利,蓝月亮花费两亿元签约“跳水皇后”郭晶晶做代言人,在央视及主流电视台的黄金时段滚动播放,同时在线下大卖场派驻销售人员宣讲产品特性。

在大规模的广告“轰炸”下,蓝月亮迅速打开市场,培养了洗衣液品类的第一批忠实粉丝,2008年蓝月亮在全国洗衣液市场的份额排第五位,到2009年已一跃成为冠军。

转型的头两年,由于耗费大量资金进行市场教育,营销开支迅速攀升,蓝月亮一度从盈利转为亏损。张磊没有袖手旁观,开始押注蓝月亮。

2010年,高瓴资本以4500万美元参与了蓝月亮的天使轮投资,第二年又追加了103万美元,共持有蓝月亮上市前10%股份,一直是最大的外部投资者。

受益于资本助力,蓝月亮开始加大产品研发力度,陆续推出手洗专用、旅行专用、宝宝专用等各种细分品类洗衣液。业绩也节节攀升,2007年至2013年,其营业收入从4亿元增长到43亿元,年复合增长率49%。

“我们投资以后,把一家赚钱的消费品公司变成了亏损的公司,这些都只是短期的亏损,今天(2013年)赚到的钱是原来的10倍。”张磊曾表示,在容忍短期亏损后,很快获得回报。

在回顾蓝月亮的发展历程时,张磊对罗秋平所具备的“格局观”大加赞赏,“罗秋平本来可以过非常安逸的生活,不用冒这么大的风险,但他的人生梦想就是成为中国日化的第一名,打败跨国公司”。

“变化给了他这个机会,他也抓住了关键机会,在这个过程中,他愿意放弃小富即安的一年一两亿元利润的公司,不惜在前一两年把公司做亏损,为了未来开辟一个新天地。”张磊说。

牵手电商
在罗秋平看来,蓝月亮的成长过程较为顺利,没有遇到太大的困难。而在外界的评价中,与商超“决裂”,是蓝月亮为数不多的危机之一。

洗涤用品的线下渠道以连锁商超KA渠道和乡镇市场小卖部为主,其中尤其依赖KA渠道,但碍于高昂的进场费、大量促销员等费用,投入成本巨大。

在蓝月亮成功打响洗衣液品类后,外资巨头和本土品牌都纷纷跟进,通过价格战和密集营销,抢占市场份额。

罗秋平意识到,只依赖单一渠道是不理智的,多渠道才是王道。2015年6月,因商业条款未能谈拢,蓝月亮与大润发、人人乐、家乐福等部分大型超市未能续约,产品一度在多地的商超下架。之后,蓝月亮开始自建实体店“月亮小屋”,走“O2O+直销”自营渠道体系。

后来的事实证明,罗秋平低估了卖场的重要性,又错误地实施了自建实体店的策略,导致蓝月亮一度走上两年的试错道路,不仅损失了一大笔资金,还险些被竞争对手反超。

值得庆幸的是,在这场渠道变革中,蓝月亮在日化快消品还未大规模入驻电商平台的时候,较早发力线上渠道,因此享受了电商崛起的红利。

蓝月亮这关键的一步,在一定程度上,也受益于高瓴资本的点拨。据说,张磊经常组织旗下投资企业的聚会活动,以加强企业之间相互学习和交流,他曾撮合藍月亮与京东两家高管接触,让蓝月亮学习电商和社交媒体,让京东学习商品销售,并促成了双方的合作。

为此,蓝月亮还重新设计了产品包装,因为大体量包装适合在线下吸引消费者,在线上销售反而会显得不方便。

2015年京东“618大促”当天,蓝月亮洗衣液销售超过100万瓶,据业内人士估算,这一数据超过两个大型超市一年的销量。

如今,线上销售依然是为蓝月亮贡献最多的渠道。招股书显示,蓝月亮2019年线上销售收入33.28亿港元,收入贡献度占比达47.2%。

回望蓝月亮的崛起,离不开踩中品类升级和渠道变革的红利这两个因素。至今洗衣液已在中国市场蓬勃发展了12年,新产品“浓缩洗衣液”带来的变革已经在酝酿中,这时已经没人敢轻易落下,蓝月亮稳坐11年的老大地位,面临巨大威胁 。

弗若斯特沙利文报告显示,2019年,蓝月亮洗衣液的市场占比为24.4%,与第二位仅有0.9%的差距,二者势均力敌。

谈及与外资巨头的竞争时,罗秋平表示,当不与跨国公司竞争的时候,每天都把他们当做老师;需要竞争的时候,就会把它们忘了,只关注消费者要什么。

张磊认为,蓝月亮就像是早期的中国版宝洁。他曾说,与罗秋平对话,有一种与腾讯马化腾对话的感觉,两人同样痴迷于对消费者需求的专注,“他(罗秋平)不断关注消费者需求、理解消费者的想法深深地吸引了我,这是我们想要持股10年到20年的公司”。
声明:本平台对转载、分享的文章版权归原作者,其陈述、观点判断保持中立,仅供阅读者参考,本平台将不承担任何责任。如文章涉及版权问题,请您与我们联系,我们将在第一时间删除处理,谢谢!

让发行变的更简单让订阅变的更方便