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头部品牌的突围:拓宽边界
 
刘凯

百事可乐在春节档会推广“把乐带回家”系列主题广告,将百事可乐的饮用场景拓展到家庭聚会中;王老吉瞄准“怕上火,喝王老吉”的品牌定位,将产品拓展到熬夜、加班、看球、吃火锅等年轻人的日常场景中;RIO鸡尾酒与周冬雨拍摄“把自己还给自己”主题广告,将RIO从欢聚一刻拓展到独处场景……

当一个品类逐渐成熟,往往需要头部品牌摆脱存量限制,去创造新的增量机会,比如增加SKU、创新产品、创新场景等,这些都是为了拓宽边界。

由此展开,今天我们探讨一个更细分且场景更清晰的品类—消毒清洁品类。

突破人群和场景的边界
事物的两面性决定了任何境遇下都不能盲目樂观或者消极悲观,疫情对于商业社会的冲击显而易见,但消毒清洁品类却迎来了爆炸式的增长。

疫情对商业社会的冲击是一种洗牌和筛选,被证明、检验后的商业模式在短期阵痛后必然迎来大爆发,而爆炸式增长的品牌却要面对一个很现实的问题:如何更进一步。

滴露占据着这个品类60%的市场,是绝对的领导者,品类的增长其实就是滴露的增长,可以说滴露自身对于边界的拓展是整个消毒清洁市场边界的拓展,这是头部品牌的某种“殊荣”,亦是压力。品牌常用的拓宽边界方式无非两种:人群和场景。人群突破包括年龄的边界、性别的边界、消费能力的边界等;

场景突破包括生活场景、工作场景、休闲娱乐场景、运动健身场景等。

滴露的市场渗透和边界拓宽亦如此,主力人群中,妈妈还是妈妈,但却是“年轻的妈妈”;清洁还是清洁,但却是“运动场景”后的清洁。而滴露与Keep的跨界合作完美体现了这些诉求,个人认为这是2020年最“舒服”的一次跨界。

“洗衣服多一步”是滴露衣物除菌液传递的重要品牌信息,它将“衣物消毒”独立出来而不是将其当作洗衣的附属行为,将“消毒”和“清洗”放在同等重要的位置,这与年轻妈妈群体逐渐觉醒的“健康观”“仪式感”高度契合。切分运动场景不仅仅是对场景的拓宽,还是把“消毒清洁”这件事具象化地展现在年轻妈妈面前。

滴露和Keep代表了不同模式的“健康认知”,而“为了健康—Keep运动—出汗滋生细菌—滴露除菌—为了健康”形成了完整的认知闭环。

通过精准定向高转化人群的高频场景,滴露建立起滴露衣物除菌液与“运动+健康”的关联记忆,通过影响力圈层提升了妈妈群体的渗透率,也实现了高效转化,例如相较于滴露此前的广告,滴露与Keep联合的线上广告所带来的触达转化率提升了5倍。

滴露的营销打法
滴露此次的营销,是对新一代年轻群体和新场景的一种尝试,是一次成功的边界突破。

1.跨界触达引领型圈层

任何传播都有起手式,它决定了品牌传播的发力点,也决定了品牌传播势能。

正如东鹏特饮早期锚定长途开车人群,继而覆盖了更广域的抗疲劳人群。可见,初始人群选择,极大地影响后续品牌的传播势能。

滴露除菌液瞄准的初始人群是“运动健身”精致妈妈圈层,通过社交平台、线下地铁创意和keep站内高效触达,继而循序渐进地影响大众妈妈群体,在产品力支撑起妈妈们的使用体验后,形成品牌好感度和偏好度。

2.创意视频关联运动场景

在创建一个品牌时,我们需要一个“大创意”,例如通过绑定一个消费场景,将品牌植入消费者心智中。

在滴露衣物除菌液的社交创意中,就是通过运动感强、冲击力大的创意视频,在跑步、瑜伽、动感单车三个运动场景中,强绑定“汗液”与“细菌”的关系,传递运动后多一步除菌的教育信息,让消费者形成衣物除菌意识。

3.线下互动提升参与感

除了线上的内容体验,滴露也在线下设立“Dettol X Keep”运动主题创意展厅,通过在地铁通道放置热量感应屏,鼓励消费者通过互动了解运动后的汗液会滋生细菌,传递运动后需要多一步除菌的核心信息。

这些关联认知和互动体验,都会强化滴露品牌的除菌诉求,即受众越深入、主动参与一个品牌,越能理解品牌传递的理念和诉求。正如乐高的广告所兜售的参与感,受众在拼搭积木的过程中能主动理解不同产品系列所传递的品牌诉求,滴露衣物除菌液同样会达成运动圈层的某种共识。

4.站内持续占位场景认知

如前所述,建立起与运动场景的紧密关联后,滴露拥有了一个大创意,而在后续传播中,滴露需要重复、重复、再重复地维护住这一强有力的关联性,而Keep的运动圈层属性,是天然的话题场。

借助“专业+健康”的属性,滴露把站内品牌H5作为传播主阵地,无论是专属话题、硬广资源还是头部KOL引流,都是重复、交叉式地传递“运动后多一步除菌”的场景记忆,维护滴露衣物除菌液对细分运动场景的占位。

在传播中,为配合场景,更好地展现利益点,滴露还做了大量的基础沟通。

我之前说,滴露此次和Keep的跨界合作是我认为最舒服的一次,这里的舒服并不是平台的契合,而是所有的动作都显得自然而然。此处略去创意性不谈并非觉得滴露的营销没有创意,因为我觉得最好的传播并不是消费者认可创意,而是创意无形中让消费者认可品牌、认可品牌传递的信息,所有的营销行为、消费者互动、体验都恰到好处。

岁末年初,增长是被探讨最多的话题,拓宽边界是增长的最好方式,我们必须承认滴露和Keep的结合是这次边界拓展成功的重要一环,但滴露品牌自身在这个领域的长期耕耘亦是消费者认可和接受的基础。与其说是营销活动的成功,不如说是品牌建设的良好复利。
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