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一“拉”一“收”间的变现之道
 
艾安生

产品营销,不外乎“拉新”和“收割”,传统的4P营销理论可以找到其理论基础。说实在的,我非常佩服这两个概念的提出者,他把营销过程中广告传播、产品分销、销售拜访、促销推广、导购拦截、终端销售等一揽子事,简洁地用四个字总结。个人认为,“拉新”就是对产品精准的人群“促销”,“收割”就是在适当的“渠道”对精准人群促进成交。

电商的“拉新”和“收割”
传统的销售,比如当街吆喝的摊位卖货、走村串巷的货郎卖货、柜台营业员临柜询问顾客、业务员上门拜访等都是在拉顾客,这类“拉新”现场,第一次就实现“收割”的概率更高,当然也有通过第一次“拉新”认知后促成“收割”的。有的“拉新”和“收割”是一次性交替完成的,有的则是在不同场景、不同时间下完成的。

如今,在各大电商平台开直通车(电商平台付费推广工具),都要建立拉新计划和收割计划。拉新计划,通过精准匹配的关键词、高点击率的图、精准人群获得精准的访客。收割计划,利用精准的关键词、收割图以及与店铺初步建立关系的人群(浏览过、收藏过、加购过、购买过的精准人群)溢价收割,促成成交。店铺客户基数越大,拉新计划数据越多,大促的收割计划成交金额也就越高。一般来说,收割计划比拉新计划产出效果好,尤其是大促时。而且,顾客在电商平台搜索关键词,本来就说明他们就有强烈的需求欲望,再通过精准的“拉新”和“收割”,投产效果自然非常好。

百货业之父约翰·沃纳梅克曾发出这样的感慨:“我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是,我不知道是哪一半被浪费了。”这也是很多线下广告主的无奈。现今,新电商通过大数据分析,建立精准的“拉新”和“收割”计划,就会减少甚至避免这类情况发生。

近年来,大家纷纷吐槽线下店铺租金上涨、人工成本等费用增加、人流变少,生意更加难做。其实是没有搞清楚传统销售渠道和电商渠道“拉新”与“收割”的关系。

电商渠道利弊几何?
2020 年“双11”期间淘宝全网销售额达5249亿元,同比增长28%,其中天猫销售达4982亿元,传统的销售渠道培养多年的顾客,被电商平台通过价格优势、造势促销等方式轻而易举截流。此长彼消,消除消费增长因素影响,电商平台对一些适合网上销售的品类疯狂“收割”,对传统销售渠道的影响可想而知。

作为一个多年从事OTC药品行业的老销售,我发现,近年来药店是越开越多了,药店的货架和品种却在慢慢减少,主推利润款的价格也越来越吓人。然而,淘宝上卖药的店铺越来越多,一些药品的价格甚至是药店的一半左右,还可以使用店铺优惠券、平台优惠券。就我熟悉的一个药店品牌网店,其2020年“双11”期间的销售目标是10亿,全年30亿。对于电商的“收割”野心,不知道传统药店是否做好了准备。

我曾经操盘的一个滋补品天猫店铺,其中大量成交顾客都是通过搜索“品牌+关键词”的形式进店成交的。后来通过分析成交数据发现,这些顾客所在城市的实体终端其实都做得非常好,也有很强的影响力。随后,我们针对这些城市设置了单独的直通车——“×××(“×××”代表该滋补品品牌名)品牌收割计划”,将品牌词“×××”“×××+类目关键词”及“×××+精准类目大流量词”作为计划主推关键词,通过价格和高溢价卡首屏,抢占直通车第一位置,并保持长期推广。计划推广后,不仅扩大了品牌线下畅销区域的顾客成交量,计划的ROI数据也非常好,而且店铺的流量更加精准,销量也增长一倍。疫情期间,由于消费方式的限制,该店铺订单量甚至比平常还增长了两成。其实这就是企业通过线上电商平台对线下消费市场、消费人群的无声“收割”。

十几年前我曾就职一家重点做女性市场的药品企业,当初,我们一个省的销售团队就有近百号销售业务人员,都经历了在药店大卖场导购促销、第三终端会议营销销售、第三终端乡镇药店区域控销模式销售、连锁药店销售等。后来,公司上层开始了给大型药品商业公司供货、贴牌销售等一系列操作,价格体系一下子就乱了,原来市场一线业务员多年的“拉新”被一下子“收割”,原来的销售团队也走了不少,每個省只留下一两个人负责市场业务,做得很是艰辛。倒是最近听说该企业做得很红火,正在添置新设备。因为他们通过招商在电商平台销售,由于没有制定线上线下产品价格保护体系、价格保证金和监督处罚制度,各电商代理商卖的价格都比线下低。出于好奇,我特意搜索了一下发现,同规格的产品在淘宝比在连锁店便宜了近30%,而且套装还要更优惠。如果长期服用该品牌药品的顾客懂得并习惯到网上买药,结果可想而知。该企业的上述行为虽短时间“收割”了线下实体药店的流量,增加了销量,甚至“收割”了部分其他同类品牌产品的线上流量,但损失最多的是传统线下经销商、药店和业务员们,他们很可能不会在线下再为这个品牌“拉新”了。这种以牺牲企业传统渠道为代价而获得短时间销量增长的策略,利弊得失现在也不好妄加评论,只有交给时间了。

“择木而栖”OR“两条腿走路”?
以上实例,对企业营销提出了新的研究课题。随着电商发展的大趋势,是选择放弃线下“拉新”通过电商“收割”,还是选择“两条腿走路”,这对于在OTC销售的药品品牌或是在线下商超、标超、便利店销售的食品品牌来说,都是必然要面对的。对此,我想聪明的企业管理者会有明智的选择。

在我看来,应利用线上提供的精准数据,选择合适的线下渠道,然后在终端通过新的视频媒体、头条、微信公众号等自媒体、人员促销等方式“拉新”和“收割”,做大做强线下市场。同时,电商平台通过“拉新”和“收割”自家品牌的线下消费人群,可以提升和完善电商运营技术的精准程度,以增加产品销售和品牌影响力。加之对“拉新”和“收割”的流量进行有效的管理,就能提升顾客对品牌的忠诚度,形成流量闭环,减少后期“收割”费用成本。

如何利用微博、头条、抖音、火山等新媒体进行精准的“拉新”,然后通过大数据精准“收割”增加产品销量和品牌影响力,是企业管理者必须尽快要考虑和落实的。任何平台最开始的流量是最便宜的,之后随着平台的发展和强大,流量必然越来越贵,淘宝直通车点击单价的变化就是个实例。
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