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妙可蓝多卖身
 
李惠琳 谭璐

“妙可蓝多,妙可蓝多,奶酪棒,奶酪棒。”

2019年开始,妙可蓝多的广告在电视频道和楼宇电梯,进行铺天盖地式的营销轰炸,逐渐家喻户晓。

如今这只“奶酪第一股”已易主蒙牛。2020年12月14日,妙可蓝多宣布蒙牛拟出资不超过30亿元认购公司非公开发行的股票,交易完成后,蒙牛持股比例将达到23.80%,成为公司的控股股东。

蒙牛“中意”妙可蓝多已近一年。2020年1月,蒙牛以2.87亿元收购了后者5%股权,成为仅次于妙可蓝多董事长柴琇的第二大股东;3月参与妙可蓝多推出的首次定增方案,后因为未获监管批准而终止。

几经波折,在2020年的最后一个月,蒙牛终于如愿以偿。妙可蓝多有何独特之处,让蒙牛情有独钟?

市场“孤品”
妙可蓝多的前身为“大成股份”,主营业务为敌敌畏、百草枯、氧化乐果等化学农药,后因常年亏损,2012年后,两度筹划资产重组。

此时,主营液态奶产品的柴琇出手了。柴琇在2001年至2002年,先后成立吉林广泽乳业、吉林乳业集团。2007年在法国参展时,她发现奶酪品类在国内普及度低,认定这是一个商机,于是从2008年开始布局,在长春建成原制奶酪产品线。

2015年,柴琇以股份受让取得上市公司实控权,同年收购“妙可蓝多”,并于第二年将旗下公司广泽乳业和吉林乳品注入上市公司,由此締造了一家乳制品上市公司。

之后,柴琇逐渐将业务重心转至奶酪品类,2019年3月,上市公司更名为妙可蓝多,主打奶酪。这个被收购的品牌,创始于1998年,主要生产奶酪和液态奶两大系列产品,在吉林、上海、天津建有4座奶酪和液态奶加工厂。2019年,其终端零售网点达到13.1万个,入驻包括沃尔玛、家乐福等全国性及区域性连锁商超,以及便利店、母婴店等渠道。

柴琇视乳酪为二次创业,转型做奶酪,目标就是要做全国品牌。

奶酪是国外消费者喜爱的食品,因饮食习惯不同,国内市场还处于培育阶段。乳业专家宋亮向《21CBR》记者分析,中国市场的奶酪业务分为两部分,一是针对餐饮、酒店、烘焙等B端市场业务,二是针对C端消费者的零食奶酪业务,中国消费者对后者的接受程度更高。

妙可蓝多以儿童零食为突破口,2018年推出多种口味的儿童奶酪棒产品,借助强势的营销占领消费者心智,迅速成为爆款单品,带动妙可蓝多快速崛起。

2018年、2019年及2020年上半年,公司分别实现营收12.26亿元、17.44亿元、10.83亿元,其中奶酪业务占总营收的比重由37.19%增至73.41%,同比增速分别达135.85%、102.2%、133.07%。

欧睿咨询的数据显示,2019年国内奶酪市场占有率前五的品牌中,前四家是外资品牌,妙可蓝多是唯一的国内品牌,市占率为4.8%。这个乳业“后浪”,在奶酪赛道却领先于蒙牛、光明等头部玩家,也为自己博得了高溢价。

凶猛烧钱
小而美的奶酪,被视为国内乳制品行业最具增长潜力的细分领域,随着其营养价值逐渐被消费者接受,市场不断扩大,也吸引了伊利、三元、光明等乳业巨头入局。

蒙牛在2018年就设立了奶酪事业部,还曾与欧洲乳制品巨头成立合资公司,拓展儿童奶酪、休闲奶酪、佐餐奶酪等市场,但业务体量上仍与头部品牌存在一定的差距。2019年,蒙牛包含奶酪业务在内的其他产品的营收只有7.21亿元,占总营收比重不足1%,在国内市场排名第七位。

将妙可蓝多收入麾下,蒙牛将壮大在奶酪领域的实力,有望跻身国内第一梯队。不过,妙可蓝多的成色并非看起来那么美好。

近年来妙可蓝多的营收一直保持增长,但净利润增长并不稳定。2016年到2018年,妙可蓝多净利润(扣除非经常性损益)一直处于盈亏边缘。直到2019年才有所好转,当年实现1923万元净利润,增长80.72%,扣非后净亏损1219万元。

这与凶猛的广告烧钱战术有关,2019年妙可蓝多的销售费用高达3.59亿元,广告促销费用为2亿元。2020年上半年,广告费用达2.07亿元,同比增291%。

宋亮告诉《21CBR》记者,食品企业的广告费用投入普遍较高,是行业的通病,妙可蓝多高推广费用属于正常现象。未来的利润提升需要降低原料成本,接下来有可能通过加强供应链建设,达到降成本、减费用的目的。

“整个同类产品中,妙可蓝多的竞争能力是最强的,不管是品牌营销、产品创新还是渠道铺货上。”宋亮提到,除了儿童零食奶酪市场,妙可蓝多未来也会做成人零食,而且正在解决奶酪常温保存的技术问题,以便进入三四线城市,成长空间很大。

而有了蒙牛的加持和背书之后,妙可蓝多在渠道等方面将大为受益,宋亮认为,“未来三到五年是奶酪市场一个很好的发展时机,预计三年内妙可蓝多的业务规模能达到100亿元”。

尽管市场前景看好,但公司也显露出内部管理混乱的弊病。

2020年以来,包括柴琇在内的高管连收证券监管机构的三封警示函,原因在于妙可蓝多控股股东的多个关联方,违规占用资金且未及时信披;多个财务数据不准确,共涉及虚增账面现金2.4亿元;且频频出现人事变动,公司董事、副总经理等均先后辞职。

宋亮认为,妙可蓝多在奶酪零食业务方面堪称“孤品”,“在蒙牛的资金注入之后,财务管理方面存在的问题,会得到有效解决”。

而对蒙牛而言,完成收购并非“一劳永逸”,后续如何将妙可蓝多与自身资源有效整合,将决定它能否真正凭借奶酪品类获得新的增长点。
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