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中小险企如何纾困突围?
 
韩璐 陈晓平

经历了过往40年黄金发展期的中国保险业,正站在3.0时代的十字路口。

如果以20年为期,上世纪八九十年代是中国保险行业起步期,以国寿、人保、太保、平安等大型险企的建立为标志。

1998-2018年则是群雄逐鹿期,如今的头部险企,几乎都在该阶段通过银保等多元化渠道实现商业化、规模化,快速跑马圈地。该阶段,监管收紧,同样是行业从粗放走向规范的重要转折期。

2019年后,3.0时代的保险行业,真正进入了精细化发展时期。过往依赖的“资产驱动负债”模式不再,监管层“保险姓保”的定调坚决,成为该阶段发展的题中应有之义。保险业呈现出两大特征:其一是整体开始线上线下融合,其二是销售队伍的专业化。两者并行,将保险业推向新阶段。



其间,保险业的竞争格局发生变化,由友邦、太保、平安、中国人寿等大型险企引领的代理人销售模式,一大群新获批的中小险企以数字化、互联网化为核心打造的业务模式,同场竞技,形成了全新的行业态势。

经历一轮增长周期后,保险行业“马太效应”也逐渐显现,生存环境与利润空间已大不相同。对于中小险企而言,面临着内忧外患,外有转轨发展的焦虑,内有客户积累未成规模、渠道与客户掌控力不强、产品创新力不足等挑战。

中小险企如何在巨头竞争的格局下,明确自身优势,寻得纾困之道,将行业推入一个“百花齐放”的时代,成为一大新命题。

微利下的“小而美”之路
根据“客观、量化、动态”原则,麦肯锡将保费收入市场份额小于5%的保险公司定义为中小保险公司。

据此,在寿险市场中,中国人寿、平安人寿、太平洋保险、华夏人寿、新华保险、太平人寿、泰康人寿等7家之外,其余均属中小保险公司,包括2012年成立的中韩人寿、2014年成立的渤海人寿、2016年成立的横琴人寿以及此后的华贵人寿、爱心人寿、招商仁和等,初始资本金在5亿~30亿元不等。

大险企赶上市场空白,一起步即高速增长,中小企业面对的3.0保险时代则有两大明显特征:首先,从产品角度,客户需求多元化,产品形态不断丰富,产品精细化、场景化、分层化趋势明显;其次,行业步入微利时代,在死差、费差和利差之间,利差仍将是主要利润来源,对于未形成规模的中小企业而言,盈利构成挑战。

以中韩人寿为例,创立后的5年内,累计亏损5.4亿元;渤海人寿成立5年,累计亏损20亿元;华贵人寿、和泰人寿、北京人寿、国富人寿等在内的其他中小险企,成立初期的2-3年均出现持续亏损,净资产收益率与利润率低下。

如此境况,提升投资能力,提高风控能力,专注于长期产品的创新与设计,成为提高盈利能力的关键。尤其新生力量,要生存且形成特色,更要结合自身禀赋,联动合作伙伴,精准契合客户需求,带动行业回归保障。

中国保险行业协会发布的《寿险产品保障与创新》报告就指出,中国寿险行业正处于十字路口,能否回归客户保障需求,打造寿险产品的保障升级和创新能力,将是行业持续健康发展的关键,也是未来寿险企业的核心竞争力。

有资深行业人士向记者表示,从市场维度对标,国内保险市场的产品结构相对单一,如果以美国保险业为参考,中小型保险公司规模占比固然不具优势,在若干细分市场,却可以走出“小而美”之路,找到合适的切入点,实现有效益的增长,在大公司的包围中找到出路。

保险业重心也将由单纯的产品形态创新,转变为价值创造,不论战略定位、产品经营还是公司治理,从“以产品为中心”转而“以客户需求为中心”。

“近年来,保险市场在发生变化,客户从‘被动卖到‘主动买,健康、养老产品最为突出。”上述行业人士表示,传统保险公司的产品,尤其投资类产品的收益率趋于稳定,回归保障大势所趋,长期养老产品、不同场景下的健康险产品是机会。

“这两部分,现有市场相对空缺,关键看哪家企业可以嵌入其中。”在他看来,这背后考验的是险企的风控能力、用户需求的挖掘能力。

相比大型保险公司产品“全国一盘棋”,中小保险公司在产品区域化、客群细分化上,更具优势;渠道方面,中小险企很难再花费高昂成本,培育庞大的保险代理人队伍,然而,互联网技术的发展,可以帮助企业摆脱固有模式,从获客、知客到留客全方位创新,“无包袱”换道超车。

以横琴人寿为例,其战略定位有两大特色:家庭账户与合伙型分销网络。

以“家庭账户”为核心,围绕客户家庭全生命周期提供一体化保险保障解决方案,致力于成为家庭首选的保险服务平台。

分销网络上,横琴人寿一改传统保险营销依赖实体机构铺设、多层级指挥链条的“重资产模式”,采用合伙型分销网络,提倡“轻资产模式”,由公司给予资源与经营支持,合伙人拥有与资源禀赋相匹配的自主经营权和分配决策权,重新定义生产关系,解放生产力。

起步于贵州的华贵保险,从贵州省情出发,结合该省生态发展以及区位优势,战略部署中就在构建“保险+医养”的新型医疗养老保障体系,延伸寿险的产业链条,以产生更好的协同效应。

产品创新方面,中小险企的灵活性与定制化能力也成为其重要的竞争壁垒。

例如,爱心人寿笃信保障型保险的蓝海机遇,坚定发展保障型产品,推出一款高性价比的寿险产品,可附加重大疾病保险,身体状况良好的客户能享受更多优惠;另有一款产品对准孕妇群体,一张保单同时为孕妇和新生儿提供风险保障。此外,邀请多位知名专家,共同打造育儿知识课堂,践行“保险+服务”模式。

横琴人壽则利用区位优势,响应《粤港澳大湾区发展规划纲要》“大力发展特色金融”的号召,创新推出“横琴人寿外币版个人意外伤害保险”,为广大留学生、出国务工人员、海外移民家庭提供更方便、更可靠的意外伤害险产品,推出跨境医疗保险产品“琴心守护”,帮助解决用户跨境就医费用高、跨境医疗服务难等痛点。

不难看出,在保险价值重新定义、监管规则重塑的后保费盛宴时代,中小险企不再有早年需求迸发窗口期的红利,然而 ,新生力量没有既往历史包袱,能制定全新的价值策略,真正还原保险,打造颗粒度更细的产品,享有创新的红利,产品和营销更开放、更透明、更简约,将有限资源投向创造价值的产品与销售团队,提高整体效力效能,这便是中小险企的优势路径。

未来已来,数字化破局
一个不争的事实是,中小险企的发展无法复制既往保險公司的轨迹,决定其估值的核心要素,在于创造未来新业务价值的能力。

行业资深人士表示,评估保险公司包括内含价值与未来新业务价值,前者反映当前的经营成果,后者体现公司未来创造价值的能力,通常为一年新业务价值的若干倍数。

中小险企成立时间短,内含价值的积累时间有限,即便采用差异化战略,对一年新业务价值的提升效应也未能完全体现。因此,仅从内含价值与一年新业务价值的历史增长率来判断中小险企的估值,较为片面。

对于中小险企而言,未来新业务价值才是决定其估值的核心要素,决定其增长规模与速度的,在于生存能力、造血能力以及面向未来的能力;构建这些能力的底层逻辑,在于以科技赋能为核心的数字化建设。

目前,平安、太保、泰康等成熟险企持续增加科技投入,以降低运营成本,削减个人代理模式下的高成本。没有大险企的雄厚资本,中小险企的科技投入更讲究精准。

以华贵保险为例,所处的贵州省,经济发展相对落后,GDP增速全国领先,保险业发展速度也最快,且建设了全国第一个大数据综合试验区。

华贵保险便在大数据、互联网、智能化领域进行充分研讨和部署,积极推进互联网保险、互联网定价、互联网营销、互联网核保、互联网客服和大数据分析,用现代科技手段,为中国保险业互联网应用做了许多新尝试。

横琴人寿另辟蹊径,在内部经营层面,采用扁平化、小团队交叉支持的模式,公司定位为一个平台型组织,所有投入均围绕负债与资产两端提供支持,中后台围绕前台需求做出响应;对外合作方面,横琴人寿强调“竞合关系”“科技驱动”,所打造的科技工具、平台能力甚至销售队伍,均向行业开放,将零和博弈转变为协同合作,中科软、众安科技、阿里云、蓝凌、碳云智能等业内知名公司均为其合作方。

为实现数据共创共享,推进保险交易的智能化、数字化变革,提升内外部合作效能,横琴人寿正积极打造面向未来的全流程数字化能力,升级一体化智能展业平台i保天下、经代赋能营销平台“哆徕咪”,推出按需赋能的新一代分布式保险交易系统,已上线智能理赔,支持多家快赔医院理赔申请,支付时效被缩短至1.35天。

和泰人寿自称为“首家互联网寿险公司”,定位为轻资产、高效率、与互联网高度融合的创新型寿险公司,借助股东腾讯的客户资源发展业务,利用大数据和科技优势控制承保风险,开展线上理赔服务。

在前台产品开发端,互联网平台数据起到关键作用,譬如以不同场景下的数据和流量,进行客群的标签化处理,为不同客群开发、适配更为精细化的保险产品,与合作伙伴共同将客群进行二次转化,这是一种典型的、以数据为基础的场景化产品设计思路,相比传统开发流程,大大提高了效率。

渤海人寿选择与基因研究和检测、智能硬件设备制造、在线医疗咨询服务、医药配送等领域的公司合作,获取客户数据,建立个人虚拟模型;基于虚拟模型,再与疾病管理公司合作,对客户健康状况予以长期的科学指导与干预,降低患病概率;对于患病客户,按照保险合同进行赔付,提供医疗以及病后康复服务,延长生存时间,客户能有更多机会等待新技术、新药物,延长生命,提高生命质量。

保险业的市场环境、客户需求、购买场景和习惯固然变了,底层逻辑依旧是精细化管理、高效率赋能,立足自身优势,顺应市场趋势;科技的影响,尚处初期渗透阶段,挑战在于数字化建设能否全流程贯通,线上能否有力支撑线下,实现线上客户开发、全产品销售、增值服务等端到端全管理系统的数字化,将数据形成一套成逻辑、成体系的数字资产。

成熟险企有其数据规模优势,难在打通各部门、形成数据链,过程冗长繁杂,中小险企数据规模在积累中,数据资产的逻辑体系可直接在底层搭建。或许,两者数字化建设恰能互补,形成合力,一切仍需要时间。

保险是一个讲究长期主义的行业,如同十年树木,需要耐心经营才能有收益。按照行业发展规律,寿险是金融业经营周期最长、内部运行机制最复杂的品种,寿险公司盈利主要来自长期保单剩余边际的逐年释放,其蕴含的价值——即财务利润往往在保单存续后期才慢慢体现。

在此过程中,中小险企以其灵活性与创新能力,或许能探出一条新路。
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