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困在社区团购的经销商们
 
鄢子为 杨松 曹彦君 陈晓平

社区团购大战,经销商们叫苦不迭。

“巨头低价卖货后,公司生意比前一季度差了很多。”紫林醋业一位县级经销商王涛向《21CBR》记者抱怨道。

王涛在河南焦作一个县城经营一家小型商贸公司,日常会将购入的醋等单品,发往城区便利店和镇村夫妻老婆店,赚取差价。

最近两月,美团、拼多多等进入社区团购赛道,大打价格战,补贴后,醋的终端价比从经销商手中进货价都要低。有店铺老板质问王涛,为何批发价格比线上终端价还贵,下游有的老板自己当了团长。

山西阳泉一家商贸公司负责人刘俊也说,自家生意明显变差。他在当地代理紫林醋业、海天酱油等调料品牌,其中海天的一款酱油,他的进货价是10元,社区团购平台只卖5元。

“出货量变少,利润点下降,我们不敢挣钱,一旦加钱别人就不进货了,只能硬着头皮做下去。”刘俊说。

社区团购犹如一匹野马,以狂暴的低价沖乱了厂家的经销体系,链条上的商贩们措手不及,这已不再是一个自然的商业竞争现象。

被打乱的体系
多数厂家,本有分工明确的线下经销商体系。

从事传统商贸的富延雷告诉《21CBR》记者,省代、市代等有严格区分,各个层级的经销商靠差价、返点奖励等盈利,各自承担相应的风险。

如今,社区团购的平台选择直接和厂家或省级代理等大的经销商合作,通过“源头直采”等方式,让商品绕过中间多层经销商环节,直接面对消费者,从而压低价格。平台给出巨额补贴后,有些商品价格甚至低于出厂价。

以刘俊代理的紫林醋业品牌为例,这本是山西一家以食醋为主的酿造企业,2019年的销售额为5.5亿元,产品主要通过层层经销商渠道触及线下商超、夫妻店等。为了维护渠道,公司还经常组织活动,邀请经销商及其家人参观公司、浏览醋文化博物馆等。

据刘俊介绍,紫林醋业各地的经销商都是一级经销商(不区分省会、地级市等),本来是统一出厂价,美团优选的策略是,选择太原等省会地区的经销商合作,“省会物流服务更方便,在出厂价基础上,平台再给补贴,价格就很实惠”。

这种打法下,消费者拿到最优惠的价格,大部分经销商的日子就艰难了,厂家原有的经销商体系也被打乱,其影响远不止于调味品领域。

由于补贴力度巨大,社区团购平台的生鲜价格往往也远低于同类产品在农贸市场的价格。有网友观察发现,一社区团购平台出现土豆0.98元 /公斤的售价,1公斤同样的土豆,线下价格大约在5元,价格相差近5倍。因此,农贸市场积压了许多未出售的货物。

一位在成都做蔬菜批发零售生意的商贩向《21CBR》记者表示,2018年,他的菜摊一天能卖2000斤蔬菜,现在销量下滑到1000多斤,日销售额也下降了数百元。“如果(互联网公司)一直砸钱,继续投入5年甚至更长时间,我们没生意做了。”

一旦平台聚集大量C端流量,传统经销商体系下的走货,大量将转移到线上平台,更多零散流量直接网上下单。

“这一招,掐住了厂家的咽喉。”在富延雷看来,如果失去原有的经销商体系,厂家就没有了抓手,无法直达用户,未来更受制于互联网平台。

生鲜、调味品等厂家和线下经销商,本以为这些品类线上渗透率低,可以逃过一劫,现在社区团购这关,未必躲得过去。

无力的断供令
精心维护的经销商渠道受到冲击,厂家坐不住了。

临近年底,多家食品生产企业限制经销商向社区团购平台供货,以威胁“断供”等方式,试图维护摇摇欲坠的价格体系。

一份紫林醋业的内部文件显示,如在美团优选、兴盛优选等平台销售产品,经销商须提交书面申请,并禁止经销商在淘宝、天猫以及自身小程序上等乱价销售。

刘俊告诉《21CBR》记者,2020年12月15日刚收到厂家通知。“这对经销商有个约束,相信能对规范价格体系起到作用。”

辣条明星品牌卫龙也有类似文件在网上流传,卫龙在浙江的经销商李航向《21CBR》记者确认,该文件属实。

粮油调味品生产商华海顺达公司则声明,为防止打破价格体系,只给公司授权的厂商供货,不给“低价”社区团购平台供货。

厂商的一纸公告能约束乱价行为吗?

卫龙发布公告后不久,《21CBR》记者注意到,该公司贴吧上就有供应商称,可长期为社区团购平台提供辣条等货源,所列的价目表显示,质保期到2021年2月的卫龙魔芋爽,1包的批发单价不到4毛钱,远低于1元指导价。

“厂商发出的禁令只能说挺有远见,实际效果极其有限。”富延雷向《21CBR》记者分析说,上有政策下有对策,生产企业推出各种管理措施后,经销商生意好的时候,会顾忌处罚风险,生意不好,为了活着,肯定优先考虑将款结回来,尤其今年,许多线下经销商因疫情收入大减,房租、人工等运营成本大,“甩卖”回笼资金的意愿极为迫切。

社区团购平台是预售制,可集中零散流量,第二天统一发单,出货量巨大,美团、拼多多等大公司结款有保证,经销商们很难拒绝这样的诱惑。

王涛说,像他这样的县级经销商,不是不愿意和巨头合作,只是苦于没有机会,美团、拼多多找的都是郑州这类大城市的代理商。

“都是为了生活。”他说。

刘俊一度和阳泉当地美团优选、多多买菜的团队谈过合作,无奈平台在地级市的分部没有采购权,只能作罢。

他介绍,太原当地经销商以出厂价和社区团购平台合作,赚不了差价,因为出货量大,能完成厂家的销售任务,靠返点赚钱。

“钱都让他们(和社区团购平台合作的经销商)给挣了,其他人的生意被抢了。我还听说,美团会给合作经销商一些返点,他们就更有动力了。”

刘俊认为,这些经销商的好日子也只是暂时状态,他们最终会受平台钳制,就像现在的餐饮企业,不进驻美团平台,没有生意可做;进驻后,高额佣金下,自己赚不到钱,钱都被平台赚走了。

分野的阵营

旗帜鲜明地站出来的厂家,仅是少数,一些大厂商,已经喜提合作协议。滴滴旗下的橙心优选宣称,已与中粮、旺旺、三只松鼠、康师傅等数十家企业,达成合作。

家大业大的企业,在与平台方议价时,有更大话语权;也有经销商,开始积极向社区团购平台靠拢,代理了卫龙等品牌的李航坦言,今年生意不好做,线下不振,他只能去客源多的地方。

“作为第三方公司,谁也不能改变互联网巨头的做法,只能想着怎么去拥抱,怎么平衡它。”李航对社区团购报乐观态度,他认为,即便卫龙停止供应,社区团购平台照样发展,有些小厂商或许能依靠新的销售通路,发展壮大,好比当年的“淘品牌”。

清华大学国家战略研究院特约研究员刘旭也认同,社区团购模式有可圈可点之处,以农贸产业链为例,传统农产品产业链中间环节多,从菜地到零售端经过多层批发商抬高价格,并产生冷链、运输费用,终端的小商贩还需承担商铺租金等费用,最终产生很高的运营成本。互联网巨头可提升农产品供应链效率,降低成本。

他认为,传统农贸行业在卫生安全方面存在较大隐患,巨头们也可以运用其规模效应加强对食品安全的控制。

“互联网巨头如果能够平衡各方利益,让小商贩融入他们的体系,这是最理想的情况。”刘旭说。

现实要残酷得多。

规模偏小的厂家,自建多年的经销体系遭破坏后,多只能“寄生”线上平台,看脸色行事。

“无法触达用户的小厂家,只能给社区团购平台一个较低价格,因为不合作就没出路。平台如果觉得某款产品好卖,可以直接找代工厂生产,原品牌就灰飞烟灭了。”

富延雷表示,他非常理解社区团购引发的舆论压力,“从事传统货品流通工作的人很多,巨头相当于断了这些人的活路,大家都不乐意”。

刘旭也认为,社区团购企业往往与大商家合作,对个体商贩影响很大。小商贩风险抵御能力差,需要承受商铺租金、人力、生鲜产品积压腐烂导致的损失等成本,一两个月的亏损就可能把他们压垮,“这对社会就业造成了负面影响,执法机构应该介入,例如限定促销的额度、时间和次数”。

商业业态的迭代无可厚非。若是依托于优势的资本,以疯狂补贴挤压传统中小商贩的生存空间,待市场出清,形成一两家巨头或者多个寡头后,价格再恢复到正常水平,这种做法已经跃出正当竞争的范畴。

刘旭向《21CBR》记者表示,社区团购企业故意低于成本出售的行为,涉嫌违反《价格法》中相关条例。

《价格法》第14条列出多种不正当价格行为,其中包括“在依法降价处理鲜活商品、季节性商品、积压商品等商品外,为了排挤竞争对手或者独占市场,以低于成本的价格倾销”。《反垄断法》中的相关条例也可用于规制社区团购企业的补贴行为。

即便社区团购是未来的方向,平台的竞争行为也必须是合法合规。

监管的期待
社区团购价格战愈演愈烈之时,监管部门出手了。

2020年12月9日,南京的市场监管局发布《电商“菜品社区团购”合规经营告知书》,指出:“不得以不正当竞争方式获取交易机会或竞争优势并因此损害其他经营者或消费者合法权益,尤其不得以低于成本的价格实施低价倾销,排挤竞争对手独占市场,扰乱正常经营秩序。”

阿里、美团、滴滴等在南京的社区团购业务相关负责人,已在该告知书上签字。

更具代表性的事件发生在2020年12月22日,国家市场监督管理总局联合商务部召开规范社区团购秩序行政指导会,要求依法加强社区团购价格行为和反不正当竞争监管,6个头部平台参加了会议,它们被要求严格规范社区团购经营行为,共有“九不得”。

特别在价格方面,要求企业不得通过低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等方式滥用自主定价权;在依法降价处理鲜活商品、季节性商品、积压商品等商品外,严禁以排挤竞争对手或独占市场为目的,以低于成本的价格倾销商品。

刘旭认为,此次行政指导会议,固然回应近期社会舆论对于社区团购行业的关注,但在监管内容方面并无创新之处,各大巨头均有完善的合规团队,也清楚相应的法条。因此,比起规定本身,更要关注监管机构后续是否会有执法行为。

据《AI财经社》报道,多家社区团购企业向其表示,新规没什么用,上有政策,下有对策,私下补贴还会继续,除非开罚单给其中一家罚痛了才有用。

目前,对于社区团购违法违规行为,市场监管总局尚未进行公开立案和查处。如果没有执法案例或查处金额有限,互联网企业或许会产生侥幸心理,通过与“九不得”打擦边球的方式继续推进社区团购。

高朋律师事务所高级合伙人姜丽勇则向《21CBR》记者表示,即便后续有执法案例出现,新规对于社区团购行业竞争格局的影响仍然有限的。

具體执行上,也困难重重。

刘旭指出,如果让地方价格监督部门出面,举证相对容易,但处罚金额少,执法范围局限于县市一级。如果由国家市场监督管理总局反垄断局出面,要求在社区团购这一细分行业涉嫌具有单一支配地位或者是共同支配地位的企业进行整改,处罚力度大,但从立案到结案往往需要较长周期,不利于短期内解决问题。

刘旭说,春节会是一个关键节点,抗风险能力差的商户会在春节后退租。届时,如果互联网企业在年货销售方面实行社区团购,且价格战仍在持续,或将出现中小商户大规模退出市场的情况。而就竞争行为的监管执法,南京这类的出手并不多见。

刘俊这个冬天格外忧虑自己的生意,程度比疫情暴发时都来得深重。“做了这么多年了,只能坚持。受疫情影响,今年生意本就不好,巨头低价倾销后,开店都没信心了,说不定哪天就不能干了,货都不敢提。”

王涛做了7年经销商,他的小商贸公司雇用了10多名员工,临近年底,他正为如何降低运营费用而发愁,“如果明年生意还是这样,可能要裁员”。
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