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如何用场景思维做产品?这里有全套公式
2020-09-22  我得杂志网

崔德乾

加几个USB插口,小米插线板解决了新使用场景(电子产品充电)痛点;增加安全双控开关,解决了消费时的老痛点(防儿童触电)。于是,小米插线板成为一匹黑马。

这是升级产品。

把辣酱拆分成小包装,解决外卖市场佐餐的痛点(佐餐、小剂量),虎邦成为外卖简餐的场景标配产品;把茶叶改成小罐,解决特定消费场景痛点(差旅携带、冲泡),小罐茶成为商旅、商务茶的首选产品。

这是细分消费场景,成为场景标配。

好产品,就是用户需求场景下的标配。换言之,就是在某个具体的消费场景下,你的产品成为用户的最佳解决方案。用户在这个消费场景下,自然而然地联想你的产品,驱动用户自动购买你的产品。

如何开发好产品?

就是为用户的具体需求做场景标配。做场景标配就需要从“用户面”和“产品面”进行洞察。好产品的诞生,一定是从“用户”和“产品”两个场景维度洞察,把企业的生产能力和用户的需求统一起来,为用户提供完美的解决方案,让产品成为同一用户同一消费场景下的标配产品。

具体操作就是:

1.从“产品”和“用户”两个基本面去洞察,把“产品面”拆成线,如“品牌定位、产品的功能与价值、解决用户什么问题”;把“用户面”也拆成线,如“消费场景、未被解决的痛点、消费习惯”。

2.产品面与用户面洞察完成后,再结合消费场景,把产品面与用户面匹配粘合起来,以解决用户某方面的需求。

如果用一个公式来表达,就是:

图 “先用户,后产品”场景洞察思维导图

产品面+消费场景+用户面=用户的完美解决方案=场景标配(解决需求或冲突)

先“用户”,后“产品”

首先洞察用户面“消费场景、未被解决的痛点、消费习惯”,其次洞察产品面的“品牌定位、功能与价值、解决用户什么问题”,最后让“产品面”与“用户面”相匹配,给用户一个场景解决方案。

江小白酒的诞生就是“先用户,后产品”的场景洞察案例。据江小白创始人陶石泉介绍,他一直想做一款新生代消费者能接受的白酒品牌。那么新生代在什么场景下喝酒?有哪些未被解决的痛点?有什么样的消费习惯?

1.用户洞察

消费场景:“85后”和“90后”的新生代消费者经常“在小时刻”,与情侣、朋友、同事“小餐小聚”,小聚的时候总想喝点酒(啤酒、白酒、红酒)。

未被解决的痛点:缺乏时尚感,形象陈旧老化;传统白酒口感太辣,醉酒快,醒酒慢。

消费习惯:酒的口感要柔和;经济能力一般,不能喝太贵的产品;同时,这些年轻人喜欢表达,小餐小聚又是社交消费,更需要表达。

如何用产品来匹配用户的消费场景、消费习惯?用什么样的方案去解决未被解决的痛点?这需要从产品层面“品牌定位、功能与价值、解决用户什么问题”来匹配。

2.产品洞察

品牌定位:我叫江小白,生活很简单。这是“江小白”的定位。“小白”就是自认为自己在某一个领域没有那么强,所以自谦、自省,甚至于自嘲、自黑。这也是很多年轻人的标签。

产品的功能与价值:功能,江小白是年轻人小餐小聚时的社交白酒;价值,产品时尚化、国际化,酒成为表达道具,跟别人对话,跟自己对话。

解决用户什么问题:

其一,选择小曲高粱酒,解决年轻用户的产品感知。小曲高粱酒最大的好处是入口柔和,香味淡雅;酒度低,醉酒慢,醒酒快,正好能满足年轻人的喜好。

其二,选择小瓶装,匹配用户的消费场景与经济能力。小瓶适合小餐小聚的场所,消费金额也不高。

其三,选择表达式的社交文案包装,匹配用户“时尚化、个性表达”的特性。

3.公式表达

产品面(小瓶、高粱酒、包装文案)+场景(小餐小聚)+用户面(口感、时尚、表达)=社交白酒=江小白酒(解决社交需求)

这样的例子很多,比如:

鲜奶茶(产品面)+占卜(场景)+答案(用户面)=好玩的奶茶=答案茶(解决娱乐需求)

球鞋(产品面)+球类运动(场景)+明星IP(用户面)=超酷运动鞋=Air Jordan(解决超酷需求)

油烟机(产品面)+中餐(场景)+超大吸力(用户面)=大吸力油烟机(解决中餐与油烟大的冲突)

奶瓶(产品面)+冲奶(场景)+恒温设备(用户面)=海尔温奶器(解决水温与时间的冲突)

先“产品”,后“用户”

图 “先产品,后用户”场景洞察思维导图

先看市場上都有哪些产品,国外市场上有什么同类的新产品,这些产品哪些特性,是否与时代和消费者匹配。再看新时代下,用户有什么新需求和新消费场景。

如果原来的产品不能满足新场景、新需求,我们就要思考如何升级产品,以什么功能来满足这些新需求。

每日坚果的诞生,就是“先产品,后用户”的场景洞察案例。零食是儿童和年轻人的最爱,是充饥、解馋、无聊或观影等场景的必备产品。如果你是一位食品行业的产品经理或者创业者,想要在休闲食品行业开发一款新产品,你会从哪里下手?

1.产品洞察

有哪些产品:市场上的休闲食品有瓜子、爆米花、薯片、饼干、果冻、辣条、豆干、肉松等。

老产品特性:在一个丰裕的市场上,作为高糖、高热产品,很多休闲食品被很多爱美女生和注重健康的中年人称为垃圾食品。

国外新产品:在发达国家,为了追求营养与健康的均衡,很多消费者有一些新吃法:坚果配麦片或者水果配麦片。

为什么要去看先进市场的新产品?因为经济发展的不均衡性,导致消费升级会有时间差。最新的消费形态、新产品会最先在先进市场出现。今天的美国市场和日本市场消费状态,就是中国未来3—5年的消费状态;一线城市的消费状态,是三四线市场未来3—5年的消费状态。

2.用户洞察

新需求:既爱美食,享受口福,又注重营养与健康。这是目前中国市场对休闲食品的新需求。

新痛点:对美食的追求与对健康、营养的追求如何平衡?

新场景:减肥、充饥、预防三高。肥胖的人不敢吃晚饭,不吃又很饿。有亚健康问题的中年人愿意用食疗来控制三高症状,而不是药品。这些都是新时代带来的新消费场景。

我们能不能借鉴国外的新吃法,把坚果和干果混合起来,变成一种新零食?

3.公式表达

产品面[坚果(营养)+干果(美味)]+场景(减肥、充饥、预防亚健康)+用户面[美食+健康+营养]=健康零食=每日坚果(解决美食与肥胖、亚健康的痛点)

于是,健康零食“每日坚果”诞生了,并迅速引爆市场。每日坚果由于其营养、健康的属性,被发掘成万能的休闲食品:加酸奶食用,成为减肥食品;充饥时食用,成为能量补充;休闲时食用,成为开心、开胃产品。

场景体验

那么,如何让用户充分感受到产品的价值?

答案是:设置场景,让顾客充分感知产品价值(使用价值和心理价值),促进购买。如果一个场景解决不了购买,那就来一个“场景流”。

五常大米是酒店经常使用的原料。一般的做法是菜单上标注:五常大米米饭,一份18—38元。事实上,五常大米是贡米,产量也有限,这个价格卖得不高,但是因为产品价值不能被明確感知,导致很多酒店的五常大米销售不佳。

如何让五常大米在饭店里面成为爆品,卖出高价格?

那就是在终端最大程度突显产品价值,让顾客能够感知这个价值。我给武汉三土土特产公司(给饭店提供高档食材的供货商)的建议就是设置场景,突显产品的使用价值和心理价值。

具体做法是设置两个场景:

一是“蒸蒸日上”现场蒸煮场景,突显产品的使用价值—好吃;二是“红红火火”场景,突显产品的心理价值(服务与体验)。顾客点单后,特制的蒸锅直接在餐桌上蒸煮(30分钟即可),米饭蒸熟以后,五常大米特有的香甜气味瞬间飘逸,现场的每一位食客都能充分感知到。

然后,由贵宾搞一个“红红火火”的剪彩仪式,随后才开始品尝米饭。三土公司通过两个场景,让终端的客户充分感知到五常大米的这个产品价值,不但价格可以上升到108—128元/份,销售火爆,还带动了特制蒸锅的销售。

场景洞察的目的是发现产品机会和市场机会,一边总结老产品的优缺点和先进市场新产品的雏形,一边洞察新消费场景(找到用户的消费痛点),升级产品或者杀入新的细分市场。

场景体验就是借助一些场景道具、商业空间、产品组合,放大产品的价值,解决具体场景下的消费痛点,让产品成为用户具体消费场景的标配。

在移动互联时代,场景是放大器,可以放大产品价值;场景也是连接器,可以勾引用户与产品连接。同样,一款好产品的开发,也离不开场景洞察和场景体验。

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信息编辑:myzazhi  信息来源: 《销售与市场》杂志 点击:464
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