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Adobe: 成功在于探索S曲线的时机
2020-07-28  我得杂志网

2019年,克里斯坦森创办的战略与创新咨询公司Innosight发布20大转型企业(Transformation 20)榜单,其中,Adobe高居第二。


如果对Adobe的印象还停留在“出品Photoshop和PDF的软件公司”,那就错了。近年来,Adobe通过积极的转型,在SaaS市场上占据了一片领地。一方面,它一改销售授权软件模式,将所有创意设计软件产品搬上云端,以订阅的方式将软件产品与服务分发给客户;另一方面,它积极进入数字营销领域,围绕创意产品与内容为客户提供商业解决方案,这项服务同样以订阅的方式提供给客户。据市场研究机构Synergy Research统计,美国2019年的SaaS市场规模首次突破千亿美元大关,达到1010亿美元,其中Adobe以10%的市场份额高居第三位。


从授权软件销售转型到SaaS服务,这在今天看起来顺理成章——符合数字化转型和云市场发展的大趋势。但谁都知道,经营企业已经不是一件容易的事,在一家已经成形、并且核心业务在市场占据绝对优势的企业里进行变革转型更是难上加难。这关乎到公司领导者和管理团队对企业的认知,对未来的判断,以及行动的勇气。

变革前夜


2007年11月中旬,Adobe突然宣布公司CEO布鲁斯·奇森(Bruce Chizen)即将卸任,COO山塔努·纳拉延(Shantanu Narayen)将于12月1日正式接替奇森的位置。消息引起一片哗然。


奇森不过52岁,在CEO的位置上表现相当优异。任期内,Adobe于2003年推出Adobe Creative Suite(CS),开始将公司的所有创意设计产品装在一个套件里,进行捆绑销售;2005年收购当时最大的竞争对手Macromedia,将动画与视频播放插件Flash收入囊中,并使其在创意设计软件领域保持绝对的竞争优势。


同时,Adobe还保持着高速发展态势,2007年第三季度的利润同比翻了一倍有余;它的软件产品——制作PDF文件的Acrobat、播放视频文件的Flash插件等产品,随着互联网2.0时代的崛起,在网络上随处可见;它还在计划在2007年底发布Photoshop的在线版本……这一切,都表明Adobe没有任何状况导致董事会需要换掉CEO。


对于离职原因,奇森没有解释得太多,只是说CEO的职务消耗了他的一切,“我需要后退一步,思考接下来要做什么”,而此时,公司业绩表现强劲,是“移交领导力的正确时机”。


Adobe的业绩似乎在表明它的前途一片光明,但实际上,当时的软件行业正孕育着一场巨变。一方面,传统软件市场增速越来越慢,据调查,20世纪90年代时,软件产业的增速为15%左右,进入2000年代,增速下滑至7%,到了2013年,传统软件产业的同比增长仅为5.3%。另一方面,随着云计算和移动互联网的迅速发展,软件分发方式得到简化,以订阅为特征的SaaS模式开始显现出巨大的增长潜力。据Forrester Research统计,SaaS的市场规模在2008年为55.6亿美元,2012年就跃升至212.1亿美元。这家机构还预测到2020年,SaaS市场空间能达到1300多亿美元。另一个数据也能证实SaaS模式将是软件业的未来:如今,已有84%的新软件在以SaaS的形式交付。


纳拉延接任时,Adobe正开始尝试发布一些联网的产品,以试图跟上时代发展的节奏。2008年发布的CS4,既有桌面功能,还具有互联网的连接性。但奇森在交接大任时,没有预见到的是次贷危机的来临。受经济衰退的影响,CS4销量低于预期,直接影响了公司营收,2008财年(注:Adobe财年周期为上年11月30日至当年11月29日)的营收为35.8亿美元,2009财年则降至29.4亿美元。


与此同时, Sketch、InVision、UXPin等新兴设计工具开始崭露头角。它们功能虽没有Adobe齐全,但胜在有专门的UI等适应移动互联网趋势的设计功能,同时体量更轻,价格也更便宜。要知道,早年Salesforce也就是在互联网泡沫时期,将CRM(客户关系管理)系统通过SaaS模式销售给到信息化建设预算或有限或减少的大小企业,进而大获成功。


Salesforce创始人马克·比尼奥夫曾说:“我确实不如对手强大,但只要抓住巨人的弱点打一百遍,巨人也会被你击倒。”新兴设计工具也有类似趋势,不仅价格更便宜,与Adobe这类通过CD交付的传统软件的更新周期长达18至24个月相比,新兴设计工具多提供基于云的解决方案,可以随时进行更新和提高性能,用户不仅尝试新的工具所需付出的时间和成本变得更低,同时还能及时体验最新的功能。这种新模式迅速吸引了一批新生代的设计用户。


另一大冲击是2010年初,当时如日中天的苹果公司发布了不支持Flash的iPad,开始在苹果系统里封杀Adobe的Flash技术。尽管Adobe频频向苹果示好,甚至在媒体上打出《We love apple》的系列广告,但乔布斯并不领情,先是发文指责“Flash是一套封闭系统”“Flash降低iPhone、iPod和iPad的可靠性和安全性”,后来直接称,“我不认为Flash是伟大的产品,所以我们弃用了它”。在与苹果的争执中,Adobe没有占到任何便宜,最终于2011年末宣布放弃将Flash应用于智能手机和平板电脑的努力,转而开发在小屏幕上更有发挥空间的HTML 5技术。


这一切似乎都预示着Adobe要做出些改变了。2011年11月,这家公司宣布不再专注于已有的几条产品线,转而攻向数字媒体与数字营销。

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信息编辑:myzazhi  信息来源: 《中欧商业评论》杂志 点击:55
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