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江南春:企业如何突围价格战、流量战
2020-05-15  我得杂志网

2020年开春,一场突如其来的疫情使整个中国经济遭受了前所未有的剧烈冲击,企业界的忧虑指数在提升,恐慌的气氛似乎也在蔓延。

目前,我国疫情基本过去,但其带来的次生疫情却刚刚开始,对于企业而言,“经济疫情”更为让人忧心。

从2019年起,中国企业界、经济界就进入了一个“流感时期”,这一“流感”极具传染性。

这次“流感”的背景是2019年有两个红利结束。一是人口红利,变成了人口焦虑,按照目前人口出生趋势,25 年以后,中国可能只有七八亿人口,而且老龄化严重;另一个是流量红利,变成了流量焦虑,移动互联网的使用人口和使用时长已到极限,移动互联网进入了下半场,流量成本会持续上升。

所以我们进入了一个存量博弈的时代,这个时代有二个特征:第一是创新不断,模仿不止。这使得同质化是一种必然,特别是在消费市场。存量博弈又缺少增量,同质化越来越严重,带来的结果就是第二个特征:大多数企业都是量价齐杀。在薄利的情况下,这次疫情加剧了杀价的行为。

而这才是众多企业家心里挥之不去的不安和恐惧,在这个时代强者恒强,真正在营收和利润上持续跑赢行业的还是那些大品牌。

品牌力是破除焦虑的第一剂解药

中国作为全世界最大的消费市场,消费规模显然不会随着疫情发生改变,市场规模就在那里,关键是在行业中是跑赢了大盘,还是淘汰出局了,市场份额是扩张了,还是下降了。

非常时期要敢于出手,把危机转化成商机。

如今,消费者想买一个品牌而买不到的可能性变得非常小,淘宝、天猫、京东上几乎什么都有。以前是短缺经济,现在变成了过剩经济。

在这个时候商战的根本是:打赢消费者心智之战。

而破除同质化的解药便是品牌力,企业需要找到自身品牌与同类品牌的差异。每一个品牌都必须回答一个问题—你如何用一句话说出你的差异化,说出选择你而不选择别人的理由。

这个时候整个商战已经转向了消费者的心智端,那么品牌在消费者的心智端相对竞争对手如何取得优势位置?在过剩时代,在消费者主权时代,企业的竞争力是什么?这些问题的答案都是品牌认知。因为有认知才有选择,跟竞争对手必须形成最有利于自身的差异化,构建所谓品牌认知优势。

许多企业的问题是产品很好,为什么卖不掉?当产品优势不能转化为消费者的认知优势时,产品就是卖不掉。当品牌在消费者心智中不具备与竞争对手相区别的品牌心智认知,那么产品陷入价格战,促销战,流量战只是时间问题。因而真正的解药是品牌形成差异化价值。

第二剂解药——数字化

现目前,线下渠道关闭,考验的是企业的数字化影响力。

2003年非典的出现,推动了在线购物发展,淘宝、京东都是在此背景下崛起,加快了整个消费市场的电商化浪潮。

而这次疫情又一次大幅度地提升了电商化发展,特别是在生鲜领域,像苏宁菜场、每日优鲜、叮咚买菜、盒马鲜生一夜间普及度大增,更有人每天开闹钟在线抢菜。与此同时,医疗在线,像好大夫在线、平安好医生、唯医互联网医院都赢来了爆发式增长。猿辅导、学而思网校所代表的在线教育也是指数级增长,迅速普及开来。

在线化、数字化是中国各行各业的必然趋势,这次疫情让我们再次深刻理解了lBM公司20年前的一个广告:要么电子商务,要么无商可务。

从2015年起,互联网的收视时间已经全面超过了传统电视的总和。城市主流人群看电视的几率在不断下滑,新闻资讯转移到了微博、微信等新闻客户端,而在手机上用新闻客户端消费者是有选择的,大家都在看内容,很少留意看广告。

分众传媒的价值在这个时期得以凸现,因为分众覆盖几十万栋办公楼宇和社区公寓楼,每天覆盖3.1亿名城市最有消费力和风向标价值的主流人群,在他们每天必经的封闭电梯场景中形成了高频次、强制性的触达。

用户往往没有选择的时候,才是广告主最好的选择。2018年分众广告收入达到155亿元,几乎等于中国前三大卫视的广告总和。但是这是分众原有模式的优势,如何运用互联网、大数据实现在线可分发、数据可回流、效果可评估、投放可精准呢?

2018年阿里巴巴动用150亿元入股分众后,分众就展开了面向未来的数字化变革与探索,分众正在成为全球最领先的数字化线下媒体公司。

从最早的插卡播放到现在的云端在线推送,在这次疫情中,大量社区封闭时,分众通过云端广告推送让屏幕正常运作。而且去年把绝大部份屏幕进行物联网化,公司可以远程在线监控屏幕的播放状态,做到广告播放永不间断。

分众通过搜索数据和电商数据还可以分析不同的楼宇内人群对什么品类消费感兴趣,比如哪些对旅游兴趣指数高,哪些对理财或者对购车兴趣指数高,公司有200多个维度的兴趣标签。

与此同时分众还与阿里巴巴的后台打通,实现数据回流。在分众上的每一次投放,不仅仅是一次投放而且会回流到天猫数据银行,是客户品牌数字资产的累积,这是所有线下媒体所没有的。

分众与天猫数据银行打通,客户可以在天猫后台的数据银行来看到投放分众带来了多少曝光人群,这些曝光人群中多少转化成兴趣人群,哪些发生了加购、关注、收藏等行為,在“618”“双11”看过分众广告的人群多少人转化成购买人群等。

这是线下媒体以前不可想象的,阿里巴巴过去2年赋能分众进行了数字化变革,让分众取得了原有模式的升级,差异化竞争力得以大幅提升。

如果品牌差异化是企业危机的第一剂解药,那么数字化能力则是第二剂解药。

疫情后消费分级,危机也是战机

分众传媒创立于2003年,在创建初期便遇到了非典。因而分众传媒从某种意义上,对2020年的新冠病毒并不陌生。

可以说“非典”造就了分众传媒的成功。“非典”刚开始的时候就有人提醒其掌舵人要收缩了,但江南春没有,因为他看到了一个非常大的趋势和机会。

中国的趋势是什么?是城市化。城市化就要造楼,造完楼都要有电梯,没有电梯城市根本无法运转。所以电梯是城市化的基础设施,虽然电梯媒体全世界从来没人做过,但江南春相信它一定会成功。

而且江南春还看到了一个重大的机会,当时他已经做了10年广告,发现广告是个反人性的行业,因为没有人喜欢看广告。

江南春发现只有在电梯这个独特的必经场景中消费者才会主动看广告。因为在这个电梯场景下,广告帮消费者打发了无聊,处理了尴尬。

所以他把5千万元一次性都投入进去,没有退路。那时候分众公司每天灯火通明奋斗到午夜,最后吸引了同一楼层门对门的投资机构软银的关注。

2003年5月,软银投资分众传媒。随后“非典”过去,分众迎来了中国的黄金时代,一举覆盖了中国80%的优质楼宇,成为了中国第二大媒体集团。

分众在“非典”期间的启示就是:危机对于有雄心的人永远是战机,每一次危机的产生都是改变市场格局的机会。

消费者端经历了这次疫情之后,消费结构和倾向会发生改变,会出现二极加速分化的情况。

第一,小企业的经营受困、普通大众可支配收入水准下降,普通大众将在消费上更为谨慎。他们会延缓决策部分非必要开支,而在必须进行的开支上,人们将把钱花在更稳妥、确定性更强、信赖感更强的产品上。通俗一点说,就是那些品牌信任感安全感更好的产品上。

品牌要力争成为消费者心智的“默认选项”,在潜意识里化为标准、化为常识、化为不假思索的选择。

第二,有能力的白领骨干精英,城市3亿人口的主流中产消费,他们的消费心理是不要低价的,要品质品牌心理满足感,不要谈刚需,要有逼格能体现其是什么样的人,没有什么是必要的,只有想要的,潮流的,商品不仅要提供功能,更应该能抚慰心灵和情绪。

品牌的創新,应该从解决问题到生活意义的创新,从使用产品到享受生活,从趋同消费到个性消费,从物质追求到精神愉悦。

一方面是新精致主义,精粹品质的崛起,以及这种匠心和品质所代表的生活追求和审美追求;另一方面是追求新健康生活,追求工作与生活,事业与家庭的平衡。

整个中国消费升级背后的动力是什么呢?第一是,中产阶级努力打拼之后的自我补偿和自我奖赏。第二是,成为更好的自己。

疫情过后,中国消费分级会越来越明显,大众是清单式消费,中产阶级是冲动式、触发式消费;大众是趋同化消费,中产阶级是趋优化消费;大众是功能化消费,中产是美学化、精致化、健康化消费。

新商业的创新将围绕着高端品质和精神需求展开,如何让中产阶级更有存在感、仪式感、幸福感和潮流感。

中国已经有2.5亿人口的中产阶级,2025年中国将出现5 亿人口的新中产,这个人口已经远远超过美国的总人口。未来要成功的品牌必须牢牢地锁定和影响这群城市主流消费人群,他们是意见领袖和口碑冠军,他们是中国消费市场的风向标人群,他们定义了品牌,引领了潮流。

5年之后我们再来回看这次疫情,应该是中国经济的一次分水龄。消费市场将加速二极分化,企业也将加速度的分化。

还在每天想价格战,在中低端市场“血拼”的企业,利润会加速下滑,每年生意会越来越难;而那些锁定中国4亿人口的中等以上收入阶层,用匠心品质和创新理念开创差异化价值,并把握住时间窗口引爆品牌,引领了潮流的企业一定会改变市场格局,赢得定价权利,主导市场标准,主导市场份额。

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信息编辑:myzazhi  信息来源: 《商界》杂志 点击:327
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