您的位置:我得杂志网 > 新闻中心 > 杂志文章 > 轩尼诗的中国式增长路径
轩尼诗的中国式增长路径
2019-03-14  我得杂志网
11月23日, 法国干邑品牌轩尼诗举办的“解码轩尼诗”互动体验展在上海开幕,参观者在入口处领取一把神奇的钥匙,就可以开启轩尼诗干邑世界。从法国干邑区的葡萄园,到几代轩尼诗传人,再到酿造、窖藏和品鉴,互动展还原了轩尼诗干邑的品牌故事,加深了参观者对轩尼诗品牌的了解和认识。

这也是轩尼诗举办互动展的初衷。酩悦轩尼诗帝亚吉欧洋酒(上海)有限公司市场部副总裁简赵辉(Andrew Khan)告诉《成功营销》记者,在很多城市,消费者对轩尼诗这个品牌,甚至是干邑这个品类都不甚了解,轩尼诗希望通过线下互动体验,触达到更多新的消费者,培养新的消费客群。

在中国这个白酒占据主流的市场,轩尼诗这样的洋酒品牌希望通过不断地市场教育,让更多的消费者转向洋酒。简赵辉表示,洋酒市场如果增加一个百分点,对于轩尼诗而言,就是一个很大的市场。所以,培养年轻新客成为轩尼诗在中国市场的重点。

如何让更多的人认识、了解轩尼诗,并最终实现转化?纵观轩尼诗最近几年的策略,从“轩尼诗重新发现中国味”到“解码轩尼诗”,会发现轩尼诗在通过品牌活动做市场教育的同时,也在通过与中国传统文化的嫁接,进入到更多的消费场景和渠道。

轩尼诗最近几年在中国市场获得了双位数的增长,中国市场也成为它越来越重要的市场,轩尼诗从产品、策略、渠道等都做了调整,例如推出了专门针对中国年轻消费者的干邑潮牌轩尼诗新点,以及一些中国市场特有的活动。在今年的“双11”,天猫数据显示,轩尼诗销量排在洋酒品类的第三,这说明中国这个市场在一点一点地被撬动。

 

在传统文化中寻找品牌落脚点

在白酒占据主导的市场,很多中国消费者对轩尼诗和“干邑”还相对陌生,轩尼诗需要让更多的中国人认识并了解它,还有很多市场教育要做。

线下互动体验是轩尼诗进行品牌宣传和市场教育的重要手段之一。“解码轩尼诗”和“轩尼诗重新发现中国味”是轩尼诗的其中两大品牌活动IP,这两大活动侧重各有不同,从不同的角度展示轩尼诗品牌,给消费者带来的体验和认知也有所不同。

简赵辉说,“解码轩尼诗”重在介绍干邑的酿造过程,以及干邑的体验方式,吸引的大多是以前没有接触过轩尼诗品牌的新客。在互动展的现场,很多前来参观和体验的都是年轻人,这些都是轩尼诗想要争取到的新消费群。

而“轩尼诗重新发现中国味”是轩尼诗与中国传统文化的一次结合。简赵辉认为,作为一个法国洋酒品牌,轩尼诗在做品牌推广时,需要通过中国文化进行落地,而美食是一个很好的切入点,通过与中国传统美食的搭配,让消费者感受到美食搭配轩尼诗的独特风味。重要的是,轩尼诗可以借美食切入一个细分人群,以传统美食之名输出轩尼诗的品牌信息。

将来,轩尼诗还将与中国文化产生更紧密的合作,除了饮食以外,轩尼诗的酿造工艺也是一种艺术,未来与音乐等艺术也可以产生合作,从另一个角度诠释轩尼诗品牌。 

多元化渠道战略,发现千面轩尼诗

与品牌教育同步进行的,还有渠道的拓展。2017年,酩悦轩尼诗入驻天猫,成为首家在天猫开设的高端洋酒集团官方直营线上零售旗舰店,2018年初,酩悦轩尼诗又落户京东,成为第一个在京东开设官方旗舰店的高端洋酒集团。

简赵辉表示,电商对轩尼诗来说十分重要。一方面,轩尼诗品牌线下没有覆盖到全国,在广东、上海等区域消费者认知度较高,但在北方和西部地区,消费者在线下很少见到轩尼诗。随着电商渠道布局完成,它们扩大了轩尼诗品牌的覆盖范围,成为轩尼诗重要的品牌宣传平台和新客获客渠道。同时,电商渠道让消费者的地域分布一目了然,也为轩尼诗的线下活动提供了重要的参考。

不久前,轩尼诗做了一个大闸蟹与干邑的配餐,请厨师讲解大闸蟹的做法到与干邑的搭配等知识,并制作成视频在京东做推广。这次推广不仅带来了可观的销量,另一个重要的发现是,大部分的销量来自新的城市,在这个过程中,电商渠道也起到了开发新客的作用。

其他开拓的渠道,包括夜店、餐厅、酒店等。简赵辉说,一些新型小众酒吧、餐饮的出现,给了消费者更多的消费场景和选择。轩尼诗也正是看到这个机会,通过与中国文化的结合,进入到消费者的场景中。

前面提到的“轩尼诗重新发现中国味”,既是品牌宣传,但也通过与餐饮的结合,进入到消费者餐桌消费场景中,为轩尼诗开拓餐厅渠道做了前期的市场教育。

酒吧也是轩尼诗新开拓的渠道。在本次“解码轩尼诗”互动展中,一个区域便是解码轩尼诗携手沪上三家备受追捧的“网红”店打造联名跨界,充分诠释轩尼诗的多重可能,其中就有亚洲排名前50的SPEAK LOW酒吧。该酒吧特别派出两位招牌调酒师Steve Schneider和杜恒宙(Kris Du),为“解码轩尼诗”出品多款干邑鸡尾酒特调,并联袂主持“调酒的艺术”主题品鉴专场,亲授干邑鸡尾酒的奥秘。

简赵辉对中国市场十分乐观,他觉得中国市场的消费者接受能力很强,这点对轩尼诗未来的增长十分关键。

网页地址:http://www.myzazhi.cn/news/pager.php?id=10466
信息编辑:myzazhi  信息来源: 《成功营销》杂志 点击:61
本平台对转载、分享的文章、陈述、观点判断保持中立,仅供阅读者参考,本平台将不承担任何责任。如文章涉及版权问题,请您与我们联系,我们将在第一时间处理,谢谢!

让发行变的更简单让订阅变的更方便